[광고전략] 국제 표준화 광고

등록일 2003.03.17 한글 (hwp) | 11페이지 | 가격 1,000원

목차

Background: A controversy
Some Contemporary Perspectives
Empirical Evidence: Fact vs Fiction
Critical discussion
Advertising standardization vs Market segmentation
A Framework for decision making
Managerial Implication
Conclusion

본문내용

국제광고의 표준화와 차별화에 대한 논쟁은 지난 20년 동안에 걸쳐 높은 관심의 주제였다. 이 논문은 관련주제에 대한 포괄적인 이론적 연구들과 경영 및 소비자반응에 근거한 실증연구를 제시한다. 국제광고에 있어서의 표준화, 차별화 그리고 절충이라는 세 가지 전략에 대한 타당성연구를 고려해보고, 마지막으로 표준화전략의 시기 및 가능성여부에 대한 실제적인 마케팅문제 해결의 개략적인 틀을 제시하고자한다.

국제광고의 표준화와 차별화전략, 즉 모든 해외 시장에 동일한 내용으로 광고를 하는 것이 효과적인가 또는 현지 시장의 환경에 맞춰 차별화 하는 것이 효과적인가에 대한 논쟁은 거의 20년 동안이나 계속되어왔다. 또한 이 논쟁은 국제마케팅 믹스의 표준화와 차별화에 대한 논쟁과 밀접한 관련을 띠고 발전되어왔다. 그 이유는 국제광고의 표준화와 차별화가 단순히 이론적인 논쟁에 그치는 것이 아니라, 기업, 광고대행사, 정부, 심지어 소비자에게까지 커다란 영향을 미치기 때문이다.
예를 들면, 기업의 경우 코카콜라나 펩시콜라와 같은 청량음료 다국적기업들은 일반적으로 표준화전략을 추구하지만, 네슬레나 볼보와 같은 다국적기업들은 차별화전략을 따르고 있다. 표준화전략의 장점은 광고의사결정의 명확화, 집행의 용이, 비용절감, 효율적인 운영 그리고 전세계적으로 일관된 이미지부여 등을 들 수 있다. 그러나 이와 같은 규모의 이점을 노리는 표준화전략이 해외시장에서의 매출액을 증대시키는데 과연 효과적인 광고전략인가에 대해서는 기업의 국제마케팅 관리자들 사이에 많은 이견이 있다. 또한 대부분의 외국 정부, 특히 개도국 정부의 경우에는 국제광고의 표준화전략에 대해서 거부반응을 보이고 있다. 왜냐 하면, 강력한 호소력을 가지는 표준화 된 국제광고가 국내 소비자들의 외국 제품에 대한 강한 소비욕구를 자극하고 따라서 자국 제품의 판매를 저해할 것을 두려워하기 때문이다. 또한 표준화전략이 광고비용을 국제기업처럼 자사 제품이 판매되는 다른 여러 나라에 분산시킬 수 없는 자국기업에 대해 불리한 입장을 강요하는 불공정경쟁관행으로 인식되기 때문이다.

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