[소비자행동론] 소비자 행동

목차

※ Fishbein 태도모델
※ 속성만족도 - 중요도 모델
※ 태도변화를 위한 다속성 태도모델의 전략적 시사점
※ 정교화 가능성 모델
※ 확장된 Fishbein 모델의 구조
※ 계획적 행동이론
※ 고전적 조건화
※ 라이프스타일
※ VALS Program

본문내용

※ 정교화 가능성 모델
○ 정교화 가능성 : 소비자가 설득적 메시지에 노출될 때, 메시지 정보에 주의를 기울이며 자신의 욕구와 관련지어 정보를 처리하려는 노력의 정도
○ 정교화 가능성이 높을 때 태도는 주로 제품정도에 영향을 받아 형성되는데 이때의 제품정보를 중심단서라 부르고 이러한 태도형성 경로를 중심경로라고 하였다. 반면에 정교화 가능성이 낮을 때는 광고모델, 음악 등 실행적 단서에 주로 영향을 받는데, 그들은 이러한 것들을 주변단서라고 부르고 이때의 태도형성 경로를 주변경로라고 하였다.
○ 정교화 가능성은 소비자의 제품정보처리 동기와 능력에 의해 결정된다.
○ 정교화 가능성 모델의 마케팅 시사점
1. 표적시장 소비자가 대체로 고관여 상태에 있다면, 경쟁브랜드에 비하여 차별적 특성이나 혜택 등을 설득력있게 제시하는 것이 효과적일 것이다. 반대로 저관여 소비자를 주된 표적으로 한다면 구체적 제품정보보다 광고분위기, 음악, 혹은 광고모델 등의 광고실행적 요소에 중점을 두어 광고를 기획해야 한다.
2. 고관여 소비자는 제품의 구체적 정보가 제시되면, 정보처리를 하려는 동기부여가 되어 있으므로 표적시장이 주로 고관여 소비자인 경우 인쇄매체에 의해 구체적 정보를 제공하는 것을 우선적으로 고려할 수 있다. 반대로 주로 저관여 소비자가 표적인 경우에는 방송매체를 이용함으로써 강제로라도 소비자에게 자사의 제품정보를 제공할 수 있다.

참고 자료

없음