소비자행동론-마케팅불변의법칙-사다리의법칙(보고서,ppt,발표대본)

소개글

바로 발표 가능. but 사례가 2012년 기준이라 수정하시는게 좋을 듯 합니다.

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본문내용

사다리의 법칙
<어느 가로대를 차지하느냐에 따라 마케팅 전략이 달라진다>
모든 제품이 동일하게 만들어지지는 않는다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류 체계가 있어서 의사 결정을 할 때 이용된다. 기억 속에는 각 영역별로 제품 사다리가 있고 그 각각의 가로대에 브랜드의 이름이 들어있다.
잠재 고객들은 어떤 정보는 받아들이고 어떤 정보는 거부할 것인가를 결정할 때 사다리를 이용한다. 대체적으로 기억은 그 영역내의 제품 사다리와 모순되지 않는 새로운 자료만 받아들이고 그 밖의 다른 것들은 무시해버린다.
브랜드가 잠재 고객의 기억 속에 있는 사다리에서 차지하고 있는 위치와 시장 점유율은 서로 일치한다. 선도자는 확실하게 2위의 브랜드를, 2위는 3위의 브랜드를 반드시 억누른다.
실제 국내 이동통신시장만 보더라도 SKT, KTF, LGT 이들 이동통신 업체는 전자부터 차례로 1,2,3위의 시장점유율을 기록하고 있다. 소비자들의 인식 속에서도 역시 같은 순위로 기억된다.
사다리의 법칙(The Law of the Ladder)
잠재 고객의 기억 속에 맨 먼저 들어가는 것이 마케팅의 첫번째 목표가 되어야 하지만, 이런 시도에서 실패했다고 해서 싸움에서 진 것은 아니다. 제 2, 제 3의 유용한 전략들이 있기 때문이다. 잠재 고객의 기억 속에는 일종의 분류체계가 있어서 의사결정을 할 때 이용된다. 기억 속에는 각 영역별로 제품사다리가 있고 그 각각의 가로대에 브랜드 이름이 들어있는 것이다. 자사 제품이 고객의 기억사다리에서 어떤 위치를 차지하는지 파악하는 것 뿐만 아니라, 관계제품의 사다리 가로대가 몇 개나 있는지를 파악하는 것도 중요하다.
자주 구매하는 일용품이나 구매시 개인적인 자부심이 많이 작용하는 제품(자동차, 시계, 카메라 등)의 경우에는 관심도가 높은 제품들로서 사다리 가로대가 많다. 반대로 자주 구매하지 않는 제품(가구, 잔디깍기, 여행가방 등)들과 불쾌한 경험을 갖고 있는 제품들은 대개 적은 가로대를 갖고 있으므로 가로대 수에 따라서 다른 마케팅 전략을 취해야 할 것이다. 이렇듯 사다리는 마케팅에 있어서 결정적인 문제들을 다룰 때에 도움을 받을 수 있는 단순하지만 강력한 힘을 지닌 유추수단이 되는 것이다. 자사 브랜드가 어떤 위치의 가로대에 있는지 파악했다면 그 지위를 현실적으로 반영하고 있는지 확인하여 실행할 때 성공적인 마케팅이 될 수 있다.

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