[광고기획에 대한 접근방법] 광고기획의 접근틀(광고기획 유형,목표지향적기획,통합적마케팅커뮤니케이션기획)

목차

Ⅰ. 광고기획의 접근

1. 광고기획의 유형
2. 소비자를 중심으로

Ⅱ. 목표지향적 기획

1. 상황분석
2. 마케팅목표와 전략의 기술
3. 광고목표의 기술
4. 광고전략의 기술

Ⅲ. 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획

1. IMC란?
2. 소비자행동에 대한 데이터베이스
3. 세분화와 분류
4. 브랜드 연결
5. 마케팅 목표
6. 커뮤니케이션 목표
7. 마케팅 커뮤니케이션 믹스

본문내용

1. 광고 기획의 접근

1) 광고 기획의 유형

광고 기획을 수립하는 데는 크게 세 가지 방안이 있다. (1) 목표지향적(top-down) 기획, (2) 현안 중심적 bottom-up 기획, (3) 통합적 마케팅 커뮤니케이션)integrated marketing communication) 기획이 그것이다.
먼저 목표 지향적 기획은 가장 전통적이며 보편적인 방안이다. 기업의 마케팅 목표에 맞춰서 광고 목표를 수립하는 방안을 일컫는다. 두 번째 현안 중심적 기획은 소규모 기업이 하루하루 운영해 나가면서 그때그때 부닥치는 문제를 해결하기 위해 광고를 기획하는 방식을 뜻한다. 전술 중심적이며 전술에 기초한 전략이 수립된다. 마지막 통합적 마케팅 커뮤니케이션기획은 최근 소비자에 기초한 커뮤니케이션의 중요성이 강조되면서 등장하였다. 데이터베이스 마케팅과 밀접한 관련을 맺는다. 여기에서는 목표 지향적 기획과 통합적 마케팅 커뮤니케이션 기획을 소개하기로 한다.

<중 략>

예를 들면 상품의 포장, 상점의 진열장, 친구가 전하는 이야기, 매체 광고, 영업 사원 등을 통해서 소비자는 브랜드와 접촉하며, 이러한 접촉에서 얻은 정보를 통합 처리하게 된다. 즉, 소비자의 시각에서 모든 브랜드 접촉을 이해하는 노력이 필요하다.
이 같은 특성을 지닌 IMC의 접근은 다음과 같은 중요한 혜택을 가져다준다. (1) 메시지의 일관성, (2) 객관적인 마케팅 커뮤니케이션의 추천, (3) 모든 다양한 매체의 보다 나은 활용, (4) 크리에이티브의 통합, (5) 보다 정확한 마케팅, (6) 운영상 효율성의 제고, (7) 비용의 절감 등.

2) 소비자 행동에 대한 데이터베이스
이 기획안은 소비자 행동에 대한 데이터베이스로 출발한다. 데이터베이스에는 소비자의 인구학적, 심리학적 속성을 비롯하여 구매 행동 등이 기록된다. 그러므로 기획안을 수립할 때 기업의 입장이나 판매 목표에 초점을 두지 않고 소비자 지향적이 될 수 있다. 그리고 마케팅 목표는 자연스럽게 기획 과정에서 훨씬 나중 단계에 나타나게 된다. 전통적 기획안에서는 마케팅 목표가 상황 분석에 이어서 바로 등장하였지만. 먼저 전체적인 흐름을 묘사하면 아래의 그림과 같다.

참고 자료

없음