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목차

Ⅰ. 개요

Ⅱ. 광고표현전략과 수사학
1. 광고와 언어
2. 수사적 표현
1) 광고언어의 음운론
2) 광고언어의 구조론
3) 광고언어의 의미론
3. 수사적 비유로서의 펀(Pun)

Ⅲ. 광고표현전략과 메시지
1. 메시지 표현 전략의 형성 과정
2. 광고 메시지 전략의 유형
1) 무상표 전략
2) 선점적 전략
3) 특유 판매 제안 전략
4) 상표 이미지 전략
5) 포지셔닝 전략
6) 공명 전략
7) 변칙/정서적 전략

Ⅳ. 광고표현전략과 공명
1. 공명의 정의
2. 공명과 수사언어
3. 공명과 기호학

Ⅴ. 광고표현전략과 여성역할

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 개요

보상이란 광고주의 상표를 사거나 사용한 직접적인 결과로 수용자가 누리게 될 경험을 말한다. 따라서 보상은 결코 제품의 물리적 속성이 아니며 항상 타겟의 머리 속에 존재하는 것이다. 초기부터 이 보상에 대한 문제는 전략의 가장 핵심적인 사항이다. 이것은 가장 해답을 구하기 어려운 문항이며 논쟁을 가장 많이 불러일으키는 부분이다.
이 보상에 대한 묘사는 소비자가 그 상품을 통해 얻게 될 그 무엇을 광고주의 언어가 아닌 소비자의 언어로 묘사해야 한다. ROI에서 "보상"은 카피가 아니다. 광고에 보상이 나타나지 않더라도 전략 속에 보상이 묘사되어야 한다.

보상에 대한 개념은 다음과 같이 간단한 문장으로 표현될 수 있다. "만약 내가 _____을 하는 대신에 _____을 하게 되면, 나는 _____하게 될 것이다." 여기서 "나"는 목표 수용자다. 구체적인 목표 수용자는 2장에서 자세히 설명했다. 처음과 두 번째 빈칸은 3장에서 말한 행동을 말하는 것이다. 세 번째 빈칸이 목표수용자가 광고주가 원하는 데로 행동할 경우 얻게 될 보상을 나타내고 있다. 이것이 바로 광고효과의 기본 원리로서, 광고란 광고주의 상표를 구매하거나 사용한 고객에 대해 보상을 약속하는 것이다. 초점으로 삼을 제안에서 적합성은 중요한 문제이다. 광고가 제안하는 보상은 특정 광고목표를 달성하는데 필요한 특정 행동을 소비자로부터 끌어내기에 충분한 동기를 부여할 수 있는 것이어야 한다.

<중 략>

Ⅳ. 광고표현전략과 공명

1. 공명의 정의

McQuarrie와 Mick(1992)은 공명을 ‘비주얼과 나란히 놓인 카피의 다른 의미(interplay between the ad`s headline & the ad`s visual)`라고 보고 “광고 카피와 이미지 사이의 상호유희(interplay)"라고 다시 정의하면서 수사적 비유에서 펀의 하나인 공명을 독자적인 연구 영역으로 끌어 올렸다. 이러한 공명은 언어유희(word play)와 적절한 비주얼이 모호성(ambiguity)과 불일치(incongruity)를 만들 때 발생한다고 하였다.
야마다리에이(山田理英, 1999)는 광고에 소비자를 유인하는 최대의 열쇠가 비주얼과 카피라고 지적하면서 이 둘이 균형 있게 조화를 이루지 않으면 소비자에게 아무것도 전달할 수 없고, 때문에 ‘비주얼과 카피’의 ‘공명(共鳴)’이 매우 중요하다고 하였다. Solomon(1999)은 공명을 문학적 장치(literate device)로서 광고에서 종종 쓰이며, 이중의미를 가진 언어의 유희로 제품의 이점을 커뮤니케이션하기 위해 사용된다고 하였다. 또 공명은 은유(metaphor)가 제품과 사람(또는 장소나 물건) 사이에 “A는 B다”라고 명백하게 비유하는 것과는 구별된다고 하였다. 따라서 공명의 구성요건은

참고 자료

박수연(2008), 역발상 마케팅이 광고표현전략에 미치는 영향에 관한 사례연구, 홍익대학교
박윤미(1997), 광고 표현 전략에 관한 연구, 서울대학교
배은진(2006), 다국적기업의 광고표현전략과 소비자 수용태도에 관한 연구, 홍익대학교
임헌혁 외 1명(2006), 리얼리티 광고의 표현전략 연구, 경희대학교
전성애(2009), 브랜드 아이덴티티 형성을 위한 광고 표현전략에 관한 연구, 한국디지털디자인학회
정고운(2003), 글로벌 브랜드의 문화적 광고 표현전략에 관한 연구, 이화여자대학교