상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리) 의미, 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리) 쟁점, 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리) 전략, 상표관리(브랜드관리,브랜드자산관리)개선 방안

목차

Ⅰ. 서론

Ⅱ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 의미

Ⅲ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 필요성

Ⅳ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 선행연구
1. Keller의 연구
2. Farquhar의 연구

Ⅴ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 쟁점
1. 한국식 브랜드 관리 모델이 없다
2. 글로벌브랜드(Global Brand)가 적다
3. 기업 브랜드(Corporate Brand) 후광효과에 의존하는 경향이 강하다
4. 브랜드에 대해 사전적 개발에는 많은 공을 들이는 반면 사후적 관리에는 소홀한 편이다
5. e브랜드(인터넷브랜드)에 대해 막연한 가운데 맹목적으로 접근하려는 경향이 강하다

Ⅵ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 사례

Ⅶ. 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 전략
1. 브랜드 구축(Brand Building)
1) 브랜드 개념의 설정
2) 구매장애요인의 제거
2. 브랜드 활용(Brand Leveraging)
1) 상표확장의 조건
2) 상표 확장범위의 결정
3) 상징적인 제품의 활용
4) 상표 확장 방향
5) 기존제품과 신제품간의 연관성 설정

Ⅷ. 향후 상표관리(브랜드관리, 브랜드자산관리)의 개선 방안

Ⅸ. 결론

참고문헌

본문내용

Ⅰ. 서론
“우리는 유통 현장에서 다음과 같은 이야기를 자주 듣는다. `옆의 삼성 에어컨 제품 말이죠, 다 똑같아요. 요즘 제품 그 자체는 기술력의 차이가 없기 때문에 똑 같아요. 가격 차이는 순전히 브랜드 값이에요. 그 가격 차이만큼 광고 더하고 가게 더 만들고 하는 것이거든요.” 한번쯤 백화점에 쇼핑 나간 소비자들은 늘 상 듣는 이야기다. 실제로 제품력 그 자체나 기술력의 차이는 그리 많이 나지 않을 것이다. 그러나 더욱 무서운 것은 이러한 치열해지는 경쟁 동은 더욱더 소비자들을 비합리적인 의사결정으로 구조화시킨다는 점이다. 소비자들은 `다 같은데, 이왕이면 자기가 좋아하는 브랜드로..` 바로 Brand emotion이 이제 소비자의 결정요인화 되어지고 있다는 사실이다.
소비자들은 마치 유행병에 걸린 것 같다. 물론 어떤 일부분의 소비자들은 자기의 주관에 의해 구매하지만 과거 보다 유행적 구매 행동은 심화되는 경향이 있다. 이러한 유행병에 걸린 소비자들은 우리가 흔히 이야기하는 합리적 구매 결정과정(Decision making perspective)의 견해로는 이해될 수 없다. 오히려 경험적 혹은 감정적 구매 의사결정과정(Experiential perspective)으로 이해되어져야 한다. 그들에게 있어서 실제적 제품(Objective value) 보다는 자신의 머릿속 제품력(Perceived Quality)이 중요하다. 따라서 브랜드의 감성 부문은 이러한 추세에 힘입어 더욱 중요한 가치를 지니게 되는 것이다.

<중 략>

브랜드로열티는 브랜드 관리의 원칙에 입각하여 관리를 잘 하다보면 자연스럽게 형성이 된다.는 막연한 말뿐이다. 아니면 브랜드에 대한 애호가 지속이 되면 로열티가 공고해진다.는 등의 결과적인 말 밖에 없다.
브랜드를 사람으로 생각하고 브랜드와 소비자 사이에 관계 개념이 존재함을 알고 인정하고 개념 정립을 세우는 것이 출발이다. 그리고 그러한 관계를 관리하고 관계의 지속성을 확보하기 위해서는 관계의 핵심인 소비자 경험, 체험을 조사 파악하고 모든 발생 가능 종류의 경험 내지는 체험을 그 브랜드 소비 과정에서 특유성으로 인식하도록 모든 가능성을 열어놓고 접근해야 한다.
그러면 소비자 개개인 나름대로의 자신의 특유한 경험 내지는 체험을 그 브랜드에서 느끼고 특유한 경험과 동일선상에서 브랜드를 이해하고 관계성으로 확장시켜 나갈 것이다.

참고 자료

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김영수, 한국기업의 상표관리 개선방안 연구, 연세대학교, 1994
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