[소비자태도]소비자태도의 종속변수, 소비자태도의 형성, 소비자태도의 행위결정요인, 소비자태도와 관여도, 소비자태도와 다차원가격, 소비자태도와 사전태도, 소비자태도와 광고태도 분석

목차

Ⅰ. 서론
Ⅱ. 소비자태도의 종속변수
Ⅲ. 소비자태도의 형성
Ⅳ. 소비자태도의 행위결정요인
Ⅴ. 소비자태도와 관여도
Ⅵ. 소비자태도와 다차원가격
Ⅶ. 소비자태도와 사전태도
Ⅷ. 소비자태도와 광고태도
Ⅸ. 결론

본문내용

Ⅰ. 서론
관여도는 제품, 상표, 활동, 광고 메시지, 매체를 포함하는 어떤 대상과 개인적인 관계를 규명하는 데 주로 이용된다(Greenwald와 leavit, 1984 ; Park와 Young, 1983). 관여도의 핵심개념은 개인에의 관련성 및 중요성이다(Krugman, 1961). 관여도는 사회 심리학의 한 이론인 Sherif의 사회판단이론(Social judge- ment theory)에서 비롯되있다(Sherif와 그의 동료, 1985). 어떤 주어진 쟁점에 대하여 아주 높은 관심을 가진 사람은 거절의 범위가 확장(extended `latirude of rejection`)되기 때문에 그 대상을 더욱 부정적으로 평가한다. 그러므로 관심을 가지고 획득한 메시지는 비수용범위에 존재하기 때문에 기각될 확률이 더욱 높다. 이러한 견해와 대하여 Krogman(1965)은 관여도가 증가하면, 설득에 대한 거부감이 증가하는 대신에 커뮤니케이션의 결과가 다르게 나타난다고 주장하였다.
사회심리학자들이 관여도의 개념을 처음으로 제창한 이래 많은 마케팅학자는 관여도와 연결시켜 소비자의 정보탐색행태를 심도 있게 연구하였다. 그러나 이에 관한 대부분의 연구는 관여도의 개념을 어떻게 정의하고 측정해야 하는지에 대하여 거의 일치를 보지 못하고 있다(Cohen, 1983).이는 관여도 용어를 서로 다르게 응용하였기 때문이다(Zaichkosky, 1985). 이러한 문제점에도 불구하고 관여도에 관한 연구는 끊임없이 지속되고 있다. 관여도는 광고메시지와 상호작용하여 상표태도를 형성하거나 변화시키는 데 있어서 조정변수로서 중요한 역할을 한다. 조정변수(moderating variable)는 설명변수(explanatorf variable)의 한 유형으로 독립변수와 종속변수의 관계를 보다 더 정확하게 설명하기 위하여 취해지는 변수이다(Emorr, 1985). 조정변수로서의 관여도는 소비자의 정보처리를 설명하기 위하여 널리 받아들여지고 있다. 정보처리이론은 소비자를 적극적이고 합리적인 정보처리자로 가정하고 있다. 그러나 이러한 가정은 소비자를 제대로 이해하는 데 있어서 많은 한계점을 가지고 있다(Kassa,jian, 1981). 이를 극복하기 위한 한 방편으로 Engel과 Black- well(1982)은 소비자의 정보처리 행태를 관여도 수준에 따라 파악해야 한다고 제안하였다.

참고 자료

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