소비자 태도형성

목차

1. 관여도에 따라 소비자의 태도형성이 어떻게 달라지는가
1) 설득력 있는 중심 및 주변경로
2) 사회적 판단이론
3) 고관여와 저관여

2. 소비자 정보처리 및 기억의 과정과 각 과정별로 마케팅 시사점
1) 노출(Exposure)
2) 주의(Attention)
3) 이해(Comprehension)
4) 수용 (Acceptance)
5) 기억(memory)

본문내용

관여라는 개념을 처음 제안한 사람은 크루그만(Krugman)이었다. 그는 소비자가 개인적 관여가 없거나 또는 고도의 관여를 가지고 대중매체에 노출된다고 주장하였다.
관여는 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉, 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여는 개인, 대상 및 상화의 함수로써 이해된다. 출발시점은 항상 사람의 자아를 반영하는 욕구와 가치의 형태 속에 내재된 동기이다. 관여는 특정 대상이 욕구, 목표 그리고 가치를 만족시킬 수 있다고 인식될 때 활성화된다.
소비자관여는 크게 상황적 관여와 지속적 관여로 구분되는데, 상황적 관여는 단기간 동안만 지속되며 구매와 같은 특정 상황과 관련되어 있다. 반대로 지속적 관여는 장기간 동안 지속되며 제품류와 관련되어 있다. 그리하여 지속적 관여는 소비자가 그 제품에 관해 매일같이 생각하며 시간을 보낼 때 있게 된다.

< 중 략 >

5) 기억(memory)
마지막으로 수용되어진 정보는 실제 구매의사결정에 활용되는 시점까지 기억장치에 저장된다. 이 단계가 바로 기억(memory) 단계이다. 이렇게 장기기억 장치에 저장된 정보는 필요한 시점에 다시 인출되어 구매의사결정의 기초자료로서 활용된다.
새롭게 처리된 정보는 기억에 저장되어 있던 기존의 관련정보와 통합되어 기억 속에 저장된다. 그러나 소비자는 처리한 모든 정보를 기억에 저장하지 않고, 때로는 의도적으로 저장을 위한 노력을 포기하기도 하며, 의지는 있어도 미래에 인출될 정도로 확실하게 저장되지 못하는 경우도 빈번하게 발생한다.
한 이론에 의하면 그것은 두 과정으로 구성되어 있다고 한다. 하나는 정보란 사건별로(episodically), 즉 과거에 획득도니 순서별로 조직화된다는 것이고, 다른 하나는 어의적으로(semantically), 즉 개념의 중요성에 따라 조직화 된다는 것이다.
과거에는 소비자행동에 관한 대부분의 연구가 사건별 기억에 집중되었다. 예를 들면, 회상은 사건별 저장의 척도로 광고자들에 의해 사용되었다.

참고 자료

없음