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경영>소비자 행동론-관여도

*영*
최초 등록일
2013.05.20
최종 저작일
2012.05
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목차

Chapter 1 관여도의 개념
Chapter 2 관여의 대상
Chapter 3 관여의 유형과 정도(수준)
Chapter 4 소비자 관여도 관련 이론
Chapter 5 관여도와 소비자행동 유형
Chapter 6 저관여 상황에서의 구매의사결정
Chapter 7 관여의 측정
Chapter 8 소비자관여도와 마케팅

본문내용

개인
대상
관심도, 관련성
중요성 지각정도

고 관여
http://www.youtube.com/watch v=fh39-DvmJs0
소비자가 어떤 제품의 구매에 있어서 매우 신중한 제품정보 탐색과 평가를 하게 되는 경우.

저 관여
저 관여 소비자는 광고를 통해 정보처리보다는 정보의 포착을 한다.
소비자는 자신의 생각과 일치하는 정보를 수동적으로 받아 들인다.
태도변화는 빈번하지만 일시적이다.

제 2절 관여의 대상

일반적 고관여 제품 일반적 저관여 제품

제품관여도(Product involvement)

가장 대표적인 오해는 가격이 고가일 때 소비자들이 의사결정과정에 보다 고관여 된다고 생각하는 것이다.
관여의 수준에 영향을 미치는 요인들은 가격 외에도 속성이나 상황 등도 관여도를 결정하는 중요한 요인들이다.
관여 수준은 지극히 주관적, 상대적, 상황적이다.
제품 관여도에 대한 오해

지각된 위험과 관여도

메시지- 반응 관여도(Message-Response involvement)

구매상황과 관여도
(Purchase situation involvement)

소비자가 경험하는 관여의 수준은 특정 상황에서 활성화되는 가치와 목적과 관계되어 있다.
제 3절 관여의 유형과 정도(수준)

<중 략>

20개의 항목으로 구성, 7점 의미 분별 척도로 측정, 각 항목에 대한 응답자의 점수를 합산한 것이 그 대상에 대한 응답자의 관여도.
Zaichkowsky가 15개의 제품으로 측정한 결과 가장 고 관여된 제품은 자동차와 계산기이고 인스턴트 커피, 거품욕조, 시리얼이 저 관여 제품으로 나타났다.

Laurent and Kapferer의 관여 도 척도는 서로 상 이한 네 가지 차원 들로 구성-> 여러 측면에서 관여도 를 측정, 소비자의 관여의 높낮이를 알게 된다.

Zaichkowsky의 PII는 유사한 성격의 20개 항목들로 구성-> 인지적 관여를 측정, 20개 항목으로의 측정이 타당성과 타당성을 보여준다.

측정도구의
차이점
두 가지 측정 도구의 차이점

소비자 관여도와 마케팅
대부분의 구매의사 결정과정은 저 관여 상황에서 이뤄지고,
고 관여 소비자의 구매의사결정과정은 예측이 쉬움
->저 관여 소비자들에게 더 관심을 가지는 경우가 많다.

저 관여- TV광고
제품자체보다는 광고에서의 인물, 배경,음악 등에 더 의존 상표이름을 반복하는 광고나, 커뮤니케이션 기법을 차별화
Ex) 두통약이나 감기약

참고 자료

없음
*영*
판매자 유형Bronze개인

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