[마케팅] 비교광고

등록일 2002.12.20 한글 (hwp) | 12페이지 | 가격 1,000원

목차

1. 비교광고의 개념
2. 비교광고의 유형
3. 유사비교광고와 우월비교광고
4. 비교광고란?
5. 비교광고의 시작
6. 비교광고사례[1] 컴팩 vs IBM
7. 비교광고사례[2] 칠성사이다 vs 코카콜라
8. 비교광고사례[3] 아토스 vs 티코/마티스

본문내용

비교광고란 동일한 제품군이나 서비스 군에 속한 둘 또는 그 이상의 특정한 상표명을 비교하되, 그 비교는 하나 혹은 두개 이상의 특정한 제품 혹은 서비스의 속성에 대해 이루어지는 광고를 말한다(Wilkie and Farris, 1975)7). 위의 비교 광고의 개념은 어느 정도 한정적인 의미로 정의하고 있는데 반해, McDougall(1977)은 보다 포괄적인 의미로 비교 광고를 정의하고 있는데 그는 비교 광고란 어떤 차원에서든 경쟁적인 우월성을 함축하는 형식의 광고라고 정의하고 있다8). 또한 리대룡(1988)9)은 선행 연구의 고찰을 통해 비교광고는 첫째, 하나의 제품이나 서비스 범주 안에 있는 둘 또는 그 이상의 상표명이 구체적으로 명시되거나 인식가능한 방법으로 제시해서 비교하고, 둘째, 제품이나 서비스의 하나 또는 그 속성에 기초하여 비교하며, 셋째, 비교주장을 지지하기 위해서 사실적이고도 객관적인 정보를 암시, 진술, 제시한 광고를 비교광고라 정의하였다. 비교의 유형에 따라 비교광고를 분류할 수 있다. McDougall(1977)은 비교광고의 유형을 비교(comparison), 주장(claim), 입증(substantiation)의 세가지로 분류하였고11), Pride 등(1978)은 지향성(directionality)과 강도(intensity)에 따라 비교광고의 유형을 분류하였는데, 지향성은 광고주장의 유사성과 차별성에 따라.....
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