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소개글
고객행위와 만족에 대한 서비스환경의 영향은 최근들어 서비스 마케터들의 관심을 끌고 있다. 서비스 물리적 환경 내에 있는 고객들은 고객의 행위와 구매 및 서비스경험에 대한 만족에 잠재적으로 영향을 미치는 수많은 자극물들에 노출되어 있다. 어떤 서비스 구매상황에서는 분위기(atmosphere)가 제품 그 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미치고, 고객행위․태도와 이미지 형성에 직접적으로 영향을 미칠 수 있다. 즉 매장의 음악․향기, 또는 인테리어와 머천다이징 등이 서비스 자체보다 구매결정에 더 큰 영향을 미친다는 것이다.예를 들어 TGI Fridays는 식욕을 자극하는 것으로 알려진 포도향을 매장 전체에 은은하게 퍼져 가게 하고 있으며, 또한 식욕을 자극하는 색상으로 알려진 핑크색을 주로 사용하여 고객들의 식사량을 늘려 매출을 높이고 있다. 또한 코코스의 경우 분홍색과 연녹색을 주조로 하는 단순한 실내장식으로 밝고 따뜻한 분위기를 연출하고 있다. 백화점들은 철마다 인테리어와 상품의 진열상태를 바꾸고 있다. 의류매장들은 인테리어의 핵심을 그 철에 맞는 색깔에 맞추고 있으며, 현대백화점의 경우 각 층의 에스컬레이터 옆에 향수냄새를 분사하는 기계를 설치하여 고급백화점으로서의 이미지를 높이고 있다. 신세대를 주요고객으로 하는 의류매장은 특히 음악을 이용하여 분위기를 연출한다. 유투존의 특징은 매장과 화장실에서 다른 음악이 나온다는 것이다. 매장은 신세대취향에 맞는 최신가요를 틀어 주는 반면에, 화장실에서는 클래식으로 안락한 분위기를 만든다.
비트너(Bitner)는 고객들이 기업의 환경 내에서 서비스를 소비하기 때문에 서비스기업의 물리적 환경은 매우 중요한 영향력을 갖고 있다고 주장한다. 즉 서비스 물리적 환경의 주된 역할은 고객들에게 서비스품질이나 상품구색에 대한 정보적 단서를 제공해 준다는 것이다. 점포환경은 점포 이미지나 점포에 대한 태도에 영향을 미치는 요소로 발견되어 왔다. 이처럼 서비스점포내 환경에 대한 중요성이 부각되고 있고, 고객만족에 미치는 그 영향력이 커짐에 따라 이를 보다 효율적으로 관리하고자 하는 욕구가 생기고 있다.
목차
제1절 서비스 증거관리1. 물리적 환경
2. 커뮤니케이션
3. 가 격
3-1. 물리적 환경요인
1) 주변요소(Ambient Condition)
2) 공간적 배치와 기능성(Spatial Layout Functionality)
3) 표지판과 상징물 및 조형물(Signs, Symbols Artifacts)
3-2. 제품의 유형화
3-3. 프로세스 및 물리적 환경의 결정
3-4. 서비스 물리적 환경연구
본문내용
서비스의 평가과정이나 구매의사결정방법이 제품과는 차이가 있기 때문에 서비스기업의 마케팅관리자는 제품을 생산하는 기업과는 다른 마케팅전략을 구사하여야 한다. 특정 서비스를 구매하거나 이용할 때 소비자의 구매결정에 영향을 미치는 요소는 많다. 그 중 하나가 바로 물리적 증거(physical evidence)이다. 고객들은 서비스를 직접 볼 수 없기 때문에 서비스와 관련되어 있는 유형적 증거, 즉 서비스 시설, 장비, 종업원, 안내서, 다른 고객, 가격표 등을 보고 그 서비스에 대한 지각을 형성하며, 구매의사결정을 하고 있다. 즉 고객들은 서비스를 실제로 보지 않고 그것을 이해해야 하며, 구매의사결정 이전에 자신이 구매하는 것을 알아야 하기 때문에 서비스의 유형적 증거에 특별한 주의를 기울이는 경향이 있다. 다시 말하면 서비스와 관련된 유형적 증거들은 구매전 고객에게 그 서비스에 대해서 많은 정보를 제공해 주고 있다. 만일 서비스기업이 이러한 유형적인 증거를 관리하지 않는다면 고객들은 서비스에 대해서 잘못 인식하게 되고, 그로 인하여 비호의적인 지각이 형성되며, 그 결과 기업의 마케팅전략이 그 목적을 달성할 수 없게 된다. 이처럼 최근 그 중요성이 증대되고 있는 유형적 증거관리란 새로운 개념이 아니다.<중 략>
서비스 문제처리는 속담에 “말의 내용이 중요한 것이 아니라 말하는 방법이 중요하다”라는 말이 있다. 최근 들어 서비스실패와 불만처리에 대한 연구가 많은 주목을 받고 있으며, 서비스실패를 처리하는 방법에 따라 고객의 인식도 달라진다. 서비스회복을 위한 노력은 설명과 제안 및 커뮤니케이션 스타일 등 세 가지가 가장 중요하다. 서비스의 설명은 고객에게 불만요소가 발생하기 이전의 정보제공으로서 가장 기본적인 방법으로 볼 수 있다. 서비스실패에 대한 제안은 상황을 완화시켜 주는 효과를 가져 올 수 있도록 적절하게 이루어져야 한다. 커뮤니케이션은 고객과의 공감대 형성의 측면에서 평가된다. 즉 커뮤니케이션 스타일이 더 많은 공감대를 형성할 수 있다면 서비스 실패상황을 완화시켜 줄 수 있는 가능성은 더 커진다.
