관여도 이론

등록일 2002.12.09 한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 1,000원

목차

1. 관여도의 개념
2. 관여도의 측정
3. 관여도의 결정요인
4. 저관여도 소비자 행동에 관한이론

본문내용

1. 관여도의 개념

주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다.
관여는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 이와 같이 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요한 개념이다.


2. 관여도의 측정

1) Laurent and Kapferer의 네 가지 차원 측정
① 제품의 중요성과 잘못된 제품선택에 따른 부정적 결과의 중요성에 대한 개인의 지각
② 잘못된 선택을 할 확률에 대한 개인의 지각
③ 제품이 개인에게 쾌락적 가치와 즐거움을 줄 수 있는 능력
④ 제품에 대하여 소비자가 부여하는 상징적 혹은 싸인가치

2) Zaichkowsky에 의하여 개발된 PⅡ(Personal Involvement Inventory)
주로 제품의 중요성 차원을 측정하는데 그 차이점이 있다. PⅡ는 중요하다-중요하지 않다, 관심이 있다-관심이 없다 등과 같이 의미차별화척도로 만들어진 20개 항목으로 구성되는데, 각 항목에 대한 응답자의 점수를 집계한 것이 그 대상에 대한 응답자의 관여도이다. Zaichkowsky는 PⅡ를 이용하여 여러 가지 제품에 대한 소비자들의 관여도를 측정하였는데 조사대상 제품들 중 자동차와 전자계산기가 가장 높은 것으로 커피와 씨리얼이 가장 낮은 것으로 나타났다.

참고 자료

이학식, 안광호 공저. 소비자행동: 마케팅 전략적 접근. 법문사, 1992,
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