관여도 이론

등록일 2002.12.07 한글 (hwp) | 7페이지 | 가격 700원

소개글

자료를 깔끔하게 정리해놓았어요..
표로 비교도 잘 해놔서 보고 이해하기 쉬우실거예요^^

목차

1. 관여도의 정의
2. 관여도의 분류
3. 관여도의 측정 방법
4. 관여도의 결정 요인
5. 관여도와 소비자 행동의 유형
6. 관여도의 의사소통 과정

본문내용

1. 관여도의 정의

소비자들이 구매 행동을 할 때에 어떤 제품을 선택하는 데에는 많은 관심을 기울이고 정보 탐색에 많은 시간을 투입하는 반면에 다른 어떤 제품을 구입하는 데에는 여러 대안들간의 차이에 대한 심각한 고민 없이 빠르게 결정을 내리기도 한다. 또한 같은 유형의 제품군이라 하더라도 내가 사용할 것인지 선물할 것인지 등의 구매목적에 따라 그런 사전 정보탐색 시간에 차이가 생길 생기기도 한다. 이런 차이를 설명해 줄 수 있는 것이 바로 '관여도'라는 개념이다.

① 개인이 강력하게 동일시하면서 그들 자신의 일부로 연결시키는 사회적 가치
② 어떤 쟁점에 대한 관심
③ 특정 상황에 대한 개인의 중요성 지각정도나 관심도 혹은 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도
④ 특정 상황에 있어 자극에 의해 유발되어 지각된 개인적인 중요성이나 혹은 관심도의 수준

2. 관여도의 분류

관여는 제품에 관한 소비자의 관여수준에 따라 고관여(High Involvement)와 저관여(Low Involvement)로 구분된다고 Robertson이 주장하였다. 또한 Traylor는 제품에 대한 고관여와 저관여의 관여차원과 브랜드에 대한 고관여수준과 저관여수준의 브랜드관여차원(Brand Committment Level)을 기준으로 네 개의 범위로 소비자들을 세분화할 수 있음을 보여주었다.
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