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소개글

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목차

1. 브랜드 확장의 정의

2. 브랜드 확장 이유와 고려할 요인

3. 브랜드 확장의 장점

4. 성공한 기업사례( CJ, 빈폴 )

5. 브랜드 확장의 위험

6. 실패한 기업사례( 하이트 프라임, 귀뚜라미 )

7. 브랜드 확장 위험을 성공으로 이끈 기업사례

8. 브랜드 확장 전략의 새로운 방안들

본문내용

1. 브랜드 확장이란
브랜드 확장(Brand Extension)이란 `높은 브랜드 가치를 갖는 한 브랜드의 이름을 다른 제품군에 속하는 신제품의 이름에 확장하여 사용하는 전략`을 말한다. 여기서 확장이란 의미는 브랜드의 이름을 신제품에 그대로 쓰는 것 뿐만 아니라, 소비자들이 유사한 이름이라는 것을 쉽게 인지할 수 있는 범위에서 약간 변형하여 사용하는 것도 포함된다. 여기서 중요한 개념은 `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드가 확장의 대상이 되어야 한다는 것과 `다른 제품군(Different Category)`에 속하는 신제품으로의 확장이라는 점이다.

? `높은 브랜드 가치`를 가진 브랜드를 확장한다는 것은 브랜드확장의 성공가능성을 높일 수 있는 전제조건으로서 의미가 있다.
? 두번째 `다른 제품군`에 속한 신제품으로의 확장은 브랜드확장의 개념을 한정시킴으로써 브랜드확장을 지나치게 넓은 범위로 이해함으로써 발생할 수 있는 전략 실행에 있어서의 오류를 방지할 수 있다는 점에서 중요하다.
? 브랜드 확장의 기본 원칙


2. 브랜드 확장이유와 고려할 요인
(1) 소비자 관점
이를 위해서는 소비자의 심리를 파악해 볼 필요가 있다. 먼저 소비자들은 제품을 구매할 때 과정에서 문제인식-정보탐색-대안의 평가-구매-구매 후 평가 순으로 이어지며 피드백(feedback)을 통한 재 구매로 이어진다. 문제인식으로 소비자가 필요한 제품을 인식한 이후 정보탐색의 단계에서 내적탐색과 외적탐색을 한다. 이때 소비자가 제품을 평가할 때 모(母)브랜드의 유사성과 적합성을 바탕으로 평가를 하기 때문에 브랜드 확장은 소비자들에게 제품선택을 좀 더 용이하게 한다. 즉, 소비자들이 구매하는 데에는 이성적인 판단도 중요하지만 감정적인 판단도 그에 못지않게 중요하다는 것이다.

? 지각의 적합성 : 신규아이템과 모브랜드 간에 소비자가 이미지의 적합성(일관성)을 느낄 수 있을 것.
? 편익의 이전 : 모브랜드에 의해 제공된 편익이 신규카테고리분야에서도 소비자가 바라는 성격을 갖고 있을 것.
? 기능과 자산의 이전 가능성 : 해당브랜드(기업브랜드)를 확장할 때에 확장에 필요하다고 생각되는 스킬과 자산을 오리지널 브랜드(확장을 실시하는 기업)가 갖고 있다고 소비자가 평가할 것.

참고 자료

없음