구매의사 결정과 소비자 마케팅

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서비스 소비자 행동중 구매의사결정과 소비자 마케팅에 대해 알아보자

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본문내용

모든 인간은 평생을 소비자로서 살아간다.
태어나면서부터 지금 초등학교에 다니는 아이들부터 우리의 부모님, 연세가 많으신 노인들까지 소비자로서의 삶을 살아가고 있다. 소비자들은 일련의 심리적 과정을 거쳐 물건을 구입하게 된다. 물론 충동구매와 같은 구매의사결정의 경우에는 일련의 과정을 거치는 것이 의심스러운 경우도 있다.
그러나 충동구매에서조차 매우 짧은 시간이지만 소비자들은 일련의 심리적 과정을 경험한다고 볼 수 있다. 그런데 소비자들이 제품구매에 이르는 과정은 획일적인 것이 아니다. 실로 그 과정은 제품의 종류, 소비자의 개인적 특성, 제품의 구매상황에 따라 엄청나게 다양한 것이다.
이러한 제품이나 서비스의 구매는 필연적으로 의사결정을 거치게 되는데 이러한 과정을 소비자 구매의사결정과정이라고 한다.
구매의사결정과정은 문제의 인식, 정보의 탐색, 대안의 평가, 구매결정, 소비, 구매 후 평가, 처분 의 단계로 설명할 수 있다.
본격적 의사결정과정의 첫 단계인 문제인식단계의 주요 요인은 동기인데, 동기는 사람들이 욕구를 충족시키고자 할 때 발생한다. 따라서 동기와 욕구, 그리고 행동 사이에는 밀접한 관계가 있다. 욕구는 동기를 유발하는 필요조건이다. 즉 동기란 인간의 내부적 긴장상태를 줄이기 위한 적극적이고 강력한 추진력이라고 정의한다.
동기유발광고의 예를 살펴보면 『당신의 김치냉장고에게 더 많이 요구 하세요』라고 하는 LG의 김치냉장고의 선전을 들 수 있다. 만약 이러한 광고를 보고 김치냉장고를 사고 싶다고 생각을 했다면, 이러한 광고를 볼 때마다 안달이 날 것이며 이러한 긴장상태를 줄이기 위해 이 냉장고를 구매할 것이다. 물론 모든 동기가 긴장을 해소하는 형태로 발생하지는 않지만, 외부적 행동에 영향을 미치는 것은 틀림없다.
문제의 인식은 의사결정과정을 일으키고 활성화 시킬 수 있는 만큼 현재의 실제 상태와 바람직한 이상적 상태 간의 차이를 인식하였을 때 발생한다.
문제의 인식은 배가 고프거나 또는 휴지를 사용하려고 할 때 휴지가 조금 밖에 남아있지 않은 것을 알았을 때 등의 내부적 자극에 의해서 발생할 수도 있고, 친구가 새로 구매한 옷이나 악세사리 등을 보거나 또는 광고에서 새로운 휴대폰을 광고할 때 소비자들은 문제를 인식할 수도 있다.

참고 자료

마케팅 이론과 사례 - 도서출판 대진 - 안운석․장형섭 (2006)
소비자의사결정 로드맵 - 신정 - 채정숙..등 (2006)
소비자 행동론 제3판 - 경문사 - 임종원․김재일․홍성태․이우재 (2007)
서비스마케팅 - 미래지식 - 정혜전 (2005)
서비스마케팅 - 학현사 - 이유재 (2010)