브랜드 자산의 전략적 경영

소개글

브랜드 자산의 전략적 경영

목차

1. 토러스의 사례


2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?

- 간접적인 접근법
- 자유연상
- 그림 해석
- 사람으로 투영된 브랜드
- 동물, 활동, 잡지로 투영된 브랜드
- 사용 경험에 대한 면밀한 관찰
- 결정 과정 해부
- 브랜드 사용자 묘사
- 각 브랜드의 상이성 파악
- 선택을 주도하는 개인적 가치
- 질적 마케팅 조사의 해석


3. 브랜드 선호도 측정

- 속성과 혜택을 넘어
- 관련 경쟁자는 누구인가
- 군더더기 제거: 기본 차원의 규명
- 중요한 인식 차원의 규명
- 평가 업무
- 세분화를 통한 인식의 결정
- 인식을 뛰어넘어

본문내용

1. 토러스(Taurus)의 사례



1985년 12월, 포드는 토러스 자동차를 출시했다. 토러스는 출시 2년 만에 분기당 10만 대의 판매량을 보이며 성공했다. 간략히 말해 토러스의 성공 비결은 소비자들에게 토러스에 대한 연상 연구를 하고 이를 통해 토러스의 연상을 소비자들의 마인드에서 개선시킨 점에 있다.
토러스의 처음 이미지는 기술적으로 진보하였고, 스포티하고 연비가 탁월하며, 젊은 층을 대상으로 제작된 것으로 인식되고 있었다. 그러나 상대적으로 가족용 자동차, 품질, 실내 공간, 내구성, 운전감의 측면에서는 좋지 않은 것으로 여겨졌다. 이에 포드는 토러스의 광고에 품질과 기능을 강조하였고, 실내 공간이 여유가 있으며, 가족을 위한 자동차라는 것을 강조했다. 결과는 강조한 측면의 연상들에 관한 이미지가 극적으로 향상되었다. 또한 포드의 토러스의 등장은 소비자들이 제품인식도에서 경쟁자들의 상품을 옮기는 효과도 가져왔다.

이처럼 포지셔닝 전략의 개발과 시행에서 연상 연구의 역할을 잘 보여주고 있다. 우리는 포드의 사례를 통해 연상 측정의 기본적인 여러 이슈들을 뽑아 낼 수 있다.
첫째, 속성이 밝혀져야 한다.
둘째, 브랜드와 경쟁제품에 관한 인식을 가지고 있어야 한다.
셋째, 속성과 경쟁사와 관련한 위상이 제대로 분석 되어야 한다.



2. 이 브랜드는 당신에게 어떤 의미가 있는가?


(1) 간접적인 접근법

1) 사용 상황적 배경
응답자가 직접적인 질문에 부딪힐 경우 느낌이나 생각, 태도 등을 표출할 수 없는 상황, 응답자가 정보에 대해 당황스럽거나 사생활을 침해한다는 느낌을 받을 경우, 응답자 자신들이 왜 특정 브랜드를 구매하는지에 대해 정확한 이유를 모를 경우를 그 배경으로 볼 수 있다.

2) 투영법 응답자들에게 직설적인 질문에서 오는 한계나 억압이 없는 상황에서 자신을 투영하도록 하는 방법으로 그 특징을 크게 세 가지로 볼 수 있다.
- 브랜드에 초점을 맞추기보다 사용사의 경험, 구매 결정 과정, 브랜드 사용자, 브랜드를 사람이나 동물로 간주하는 엉뚱한 사고방식 등의 주제에 토론을 집중시킴.
- 경험, 태도, 인식을 투영할 수 있도록 모호한 자극물을 사용
- 질문이나 진행과정은 대체로 한정되지 않음.

참고 자료

없음