관여도(involvement)의 정의와 의미에 대하여 설명하고, 소비자 구매행동 유형 4가지에 대하여 설명하시오

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관여도(involvement)의 정의와 의미에 대하여 설명하고, 소비자 구매행동 유형 4가지에 대하여 설명하시오

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본문내용

1. 복합적 구매행동
소비자들이 구매에 깊이 관여하고 브랜드 간에 상당한 차이가 있을 때 복합적 구매행동(compelx buying behavior)를 보인다. 소비자들은 제품이 비싸고, 리스크가 있고, 구매 주기가 길고, 자기표현적 측면이 강할 수록 구매에 높이 관여한다. 그런데 사실 소비자들이 이러한 제품에 대해 자세한 정보는 정작 모르는 경우가 많다. 컴퓨터나 자동차 같은 경우를 생각해 보면 사실 자세한 기술적인 사양을 모두 꿰고 있는 소비자는 그리 많지 않다.
 
구매자는 우선 제품에 대한 신념과 태도를 형성한 후 사려 깊은 구매선택을 하는 학습과정을 거칠 것이다. 관여도가 높은 제품의 마케터는 고관여 소비자의 정보수집행동과 평가행동을 이해해야 한다. 마케터는 구매자들이 제품군들의 속성과 각 속성의 상대적 중요성을 배울 수 있도록 도와 주어야 한다.
 
2. 부조화 감소 구매행동
부조화 감소 구매행동은 복합적 구매행동과 비슷하게, 비싸고, 리스크가 있고, 구매주기가 길기 때문에 소비자가 그 구매에 깊이 관여되어 있지만, 브랜드 간의 차이가 별로 없을 때 발생한다. 예를 들면 카펫 같은 경우가 그렇다. 고가이고 자기표현적인 기능도 있기 때문에 구매시 높은 관여를 보이지만 구매자가 생각 하고 있는 가격대에서 브랜드간 차이는 그리 크지 않을 것이라 생각할 수 있다. 그래서 복합적 구매행동 보다는 좀 더 쉽게 구매 결정을 내릴 것이다.
 
하지만 구매후 카펫 브랜드의 단점을 발견하거나 자신이 구매하지 않은 브랜드의 좋은 점을 들었을 때, 구매자는 구매후 인지부조화(postpurchase dissonance), 즉 심리적 불편을 겪을 수 있다. 이런 부조화에 대처하기 위해 마케터는 구매 후 마케팅커뮤니케이션에서 소비자가 자사 브랜드를 선택한 것에 좋은 감정을 가질 수 있도록 돕기 위해 (제품 성능)증거와 (자사 브랜드를 선택한 것에 대한)지지자료를 제공하면 좋다.

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