광고론 what to say자료

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본문내용

what to say
공익광고의 경우 공공의 문제와 그 문제에 대한 공익적 관점에서의 조사 분석후 이를 바탕으로 무엇이 핵심쟁점인지를 파악합니다.(예를 들어 인종 차별의 경우 : 1. 피부색 2. 언어/문화 3. 생김새 4. 사회통념 등의 쟁점으로 나눠보면) 그렇게 파악된 핵심 쟁점은 일종의 개념이기 때문에, 하나의 문장으로 구체화할 필요가 있다. 이는 광고를 통해 얻고자 하는 광고 목적과도 관련이 있는 방향성에 대한 개념이 들어있는 정확하고도 분명한 문장이어야 한다. 이렇게 만들어진 하나의 문장이 바로 광고의 컨셉이다. 위의 전략적 컨셉추출과정을 통해 얻어진 ‘광고컨셉’을 일반적으로 보통 `what to say`라 부른다. 비단 전략적 사고를 하는데 잇어서 아이디어 발상이 나쁘다고 말씀드리지 못하겠으나 어디까지나 전략의 독창성에 관련된것일뿐 아이디어 발상은 how to say(크리에이티브 컨셉)에서 고려되어야 할 상황이다.

광고 표현을 결정하는 핵심이 되는 문제인 ‘ 무엇을 전달할 것인가’와 ‘어떻게 전달할 것인가’에 대해서 살펴보자. 무엇을 전달할 것인가는 광고가 전달할 내용(what to say)을 말한다. 광고를 통해서 말하고자 하는 것이 무엇인지를 결정하는 것이다.
‘광고컨셉트’, ‘광고가 소구하는것’, ‘광고가 주장하는것’등과 같은 표현은 모두 광고의 전달 내용에 관련된 것이라고 할 수 있다. 광고를 통해서 무엇을 소구할 것이며, 어떤 점을 소구해야 소비자의 needs를 충족시킬 수 있을 것인가를 생각해보자.
먼저 브랜드의 특성을 소구하는 것이다.

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