광고 언어에 나타난 대화함축

소개글

광고 언어에 나타난 대화함축

목차

1. 들어가며

2. 광고언어의 기능과 특성
2.1 광고언어의 개념
2.2 광고언어의 기능
2.3 TV / 신문광고언어의 특성

3. 광고언어 분석
3.1 대화함축
3.2 대화함축을 위반한 광고의 예
3.2.1 질의 격률
3.2.2 양의 격률
3.2.3 관계의 격률
3.2.4 태도의 격률

4. 나가며

* 참고문헌

본문내용

1. 들어가며
“간 때문이야~ 간 때문이야, 피곤한 간 때문이야~ 피곤한 간 때문이야~” 이것은 작년 말부터 올 초에 크게 유행하였던 한 제약회사 광고의 카피이다. 이 광고는 한국CM전략연구소의 2011년 1월 광고 호감도 조사에서 호감도 지수 6.05%를 기록하며 전체 광고효과 2위를 차지하기도 할 정도로 선풍적인 인기를 끌었다. 해당 상품의 매출 역시 이 광고가 나간 이후 67%가량 상승하였다고 한다. 이는 현대 사회에서 광고가 끼치는 영향력이 굉장히 커다란 것임을 확인하게 해준다. 실제로 광고는 도처에서 우리에게 접근하고 있음을 알 수 있다. TV, 라디오, 신문, 잡지와 같은 매스미디어는 말할 것도 없고, 버스정류장이나 지하철역 같은 곳에도 커다란 광고판들이 붙어있는 것을 심심치 않게 볼 수 있다. 버스와 지하철 안은 말할 것도 없으며, 자동차의 외부나 모든 벽을 차지하는 래핑광고까지 등장한지 오래다.
광고는 크게 카피와 비주얼로 구성된다고 할 수 있다. 이재원(2009), <광고로 읽는 언어학>, 공감IN, pp.23-29.
우리는 카피를 거의 배제하고 시각적인 이미지만 가지고 광고를 하여도 모델의 영향력으로 인해 큰 효과를 거두는 광고도 찾아볼 수 있다. 그러나 광고에서 중요한 것이 무엇인가 하는 것은 광고의 대상이 되는 것에 의해 결정되는 것이므로, 광고에서 카피, 즉 언어보다 시각적인 비주얼이 더 중요하다고 함부로 말할 수는 없을 것이다. 그림이나 모델 등 시각적인 것에 의존하지 않고 참신한 언어표현으로만 광고를 하여 성공하는 경우도 많기 때문이다.
이에 대해 본고에서는 언어적인 표현은 하나의 시각적 요소가 될 수 있으므로, 이것이 더 큰 범주에 속한다고 상정하고 광고의 언어적인 측면에 초점을 맞추어 논의를 진행하고자 한다. 따라서 현대인의 생활에 큰 영향력을 미치는 광고의 언어를 화용론적 측면에서 분석하여 광고 언어에 담긴 함축적 의미가 무엇인지 파헤쳐보는 것을 목표로 둔다. 광고의 언어는 기본적으로 설득을 목적으로 하는 언어이다. 이러한 특징으로 인해 광고언어는 겉으로 드러내는 의미와 내부의 속뜻이 다른 경우가 많으므로 화용론의 하위 영역인 함축을 잘 보여줄 수 있다고 판단하였다. 또한 광고의 언어는 주로 화자가 청자에게 이야기하는 형태 혹은 두 화자 사이의 대화를 보여주는 형태를 띠므로 대화상황을 전제로 하는 대화함축의 특성을 짙게 가지고 있음을 보여준다. 따라서 화용론에서도 그라이스의 대화함축의 측면에 집중하여 광고의 언어를 분석해보도록 하겠다. 이 때 ‘광고’라고 지칭할 수 있는 것들의 범위는 굉장히 크나, 본고에서는 접근 가능성이 가장 크다고 할 수 있는 TV 광고와 신문의 지면 광고로 그 범위를 제한하고자 한다.
논의에 들어가기에 앞서 다른 언어와는 구별되는 광고언어만의 특성에 대해서 간략하게 알아볼 것이다. 그 후 대화함축이 드러난 광고언어 표현들을 분석하여 그 안에 함축된 의미를 파악해보고자 한다.

참고 자료

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김정우, 박영준(2007), <광고언어창작론>, 집문당
서은아(2003), <신문광고와 언어>, 도서출판역락
코래드광고전략연구소(1996), <광고대사전>, 나남
서해문집 편집부(1997), <광고실무 용어사전>, 서해문집

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<현대캐피탈 수시입출금모기지 - 2010-04-01 / TV>
<KB금융그룹 - 2011-05-20 / TV>
<아디다스 - 2007-3-10 / TV>