광고 시청율과 TV프로그램 시청율

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목차

제 1 장 서 론
제 1 절 문제 제기
제 2 절 연구 목적

제 2 장 문헌 연구
제 1 절 물리적 회피와 광고 시청률
제 2 절 기계적 회피와 광고 시청률
제 3 절 인구 통계적 변수와 광고 시청률
제 4 절 광고 시청률과 프로그램 시청률의 차이
(1) 프로그램 시청률의 크기
(2) 광고 종류(전CM/후CM)
(3) 프로그램 유형
(4) 프로그램 길이
(5) 기타 변인
제 5 절 프로그램 특성 변수와 광고 시청률
제 6 절 프로그램 대한 관여도
(1) 프로그램 관여도와 긍정적 광고 효과
(2) 프로그램 관여도와 부정적 광고 효과
제 7 절 프로그램 충성도
1. 상표 충성도
2. 채널 충성도 및 장르 충성도

제 3 장 가설 설정 및 연구 방법
제 1 절 가설 설정
1. 프로그램 시청률과 광고 시청률 및 광고 효율성
2. 성별과 광고 시청률 및 광고 효율성
3. 연령과 광고 시청률
4. 프로그램 충성도와 광고 시청률 및 광고 효율성
제 2 절 연구 방법
1. 변수의 측정
(1) 독립 변수
(2) 종속 변수
2. 자료의 수집과 처리
(1) 자료의 수집
(2) 통계적 분석

제 4 장 연구의 결과 및 분석
제 1 절 자료의 분석
1. 가설 1, 2, 3의 자료의 분석
(1) 전체 프로그램에 대한 기초정보
(2) 총 샘플 60회 (프로그램 당 10회)
2. 가설 4의 자료의 분석
(1) 프로그램 정보

제 2 절 가설의 검증 *
1. 프로그램시청률과 광고시청률(가설 1의 검증)
2. 성별과 광고 시청률 및 광고 효율성(가설 2의 검증)
3. 연령과 광고시청률(가설 3의 검증)
4. 프로그램 충성도와 광고 시청률 및 효율성(가설 4의 검증)

제 5 장 결론
제 1 절 연구 요약과 시사점

본문내용

제 1 절 문제 제기

우리나라의 지난해 한해 광고비는 총 4조6천205억 원으로 전년대비 32.5% 증가하였다(광고정보, 2000.3). 이 중에서 TV광고에 집중된 광고비는 약 1조 5천억 원으로 4대 매체 중 신문(약 1조8천억 원) 다음으로 많은 비중을 차지하고 있다. 이는 TV광고의 큰 비중을 차지하던 KBS1방송국의 상업광고가 없다는 점을 감안하면 신문매체와 비슷한 수준이다. 성장률에 있어서는 TV광고는 신문광고 성장률의 약 1.5배에 이르는 45%에 달하며 전체 광고비에서 TV광고비가 차지하는 비중은 32.3%이다. 여타 매체에 비해 TV광고의 이러한 성장세는 새 밀레니엄에도 지속될 것으로 보인다(광고정보, 2000.3).
이러한 TV광고의 외형적 성장과는 달리, TV광고에 투입하는 마케팅의 노력만큼 그 광고효과를 거두고 있는가? 최근에 연구에서는 TV광고에 대한 노출 자체가 떨어진다는 연구결과가 나오고 있어 TV광고의 효과성에 심각한 도전이 되고 있다. TV광고에 시청자가 노출이 되지 않는다면 광고의 효과성을 높이려는 마케터의 노력은 무위로 끝나고 말기 때문이다. 소비자의 정보처리과정의 첫 번째 단계가 마케팅 자극에 대한 노출인데, 이 노출이 시청자의 선택적 노출의 경향과 리포트 콘트롤의 보편화, 케이블 TV등 매체 환경의 변화로 인해 TV의 광고는 시청자에게 접촉되기 이전에 이미 재핑(zapping)되어 버린다. 이러한 매체환경 및 시청자의 시청행태의 변화에도 불구하고, 현재의 TV광고 캠페인은 주로 프로그램 시청률에 의존한 획일적 매체집행을 대다수 행하고 있다(이혜갑, 1999).

참고 자료

<국내문헌>
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이혜갑, (1999), "프로그램 주시율과 광고 주시율 차이에 관한 관찰연구", 광고연구, 제 45호
이정혜, (2000), "에드포커스-99년 총 광고비 분석", 광고정보 3월

<국외 문헌>

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Heeter, C. & Greenberg, B. S., (1985). Profiling the zappers. Journal of Advertising Research, 25 (2), pp.15-19.
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