소비자의 광고 반응에 있어, FCB모형, ELM, Fishbein의 태도이론을, 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오

소개글

소비자의 광고 반응에 있어, FCB모형, ELM, Fishbein의 태도이론을, 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.

목차

1. FCB모형
2. ELM(Elaboration Likelihood Model)정교화 가능성 모델
3. Fishbein의 태도이론

본문내용

과목: 광고학
주제: 소비자의 광고 반응에 있어, FCB모형, ELM, Fishbein의 태도이론을, 각각의 구체적인 사례와 함께 설명하시오.
1. FCB모형
think/고관여 제품
소비자가 인지적 노력을 들여 구매하는 제품으로 인지→감성→행동의 순으로 나타나는데
카메라나 냉장고, 자동차배터리처럼 자주 구매하는 것이 아니면서 성능과 품질 등을 고려하여 복잡한 구매의사결정과정을 거칩니다. 퇴직금계좌역시 한번 선택하면 잘 바꾸지 않는 상품도 포함합니다. 소비자가 인지적 노력을 가장 먼저 하기 때문에 구체적 정보를 제공하여 그 제품이 실용적임을 설득하는 것이 바람직합니다.
feel/고관여 제품
자아-존중(self-esteem)과 관련되는 제품입니다. 설득적 노력보다 전체적인 느낌을 유발합니다.
벽지나 향수는 선택에 있어서 가격이 얼마이고, 어느 브랜드인지, 품질은 어떤지 수명은 어떤지 등의 인지적 노력은 다음 순서입니다. 벽지와 같은 경우는 디자인을 가장 먼저 보게 됩니다. 향수도 마찬가지로 지불할 수 있는 가격대에서 구매자에게 맞는 향 혹은 좋아하는 향의 느낌으로 구매에 결정을 내리게 됩니다.
다만, 꼭 저 모형이 들어맞지 않는 경우도 있습니다.
자동차를 처음 사는 초보운전자의 경우, 경차와 소형차 중형차 대형차와 연비 가격대 등등 인지적 노력이 크고 그다음 추려진 몇 종의 차 중에서 디자인을 보고 구매를 한다거나
(이렇다면 think/고관여) 혹은 다년간의 운전경험이 있는 구매자는 일정한 가격대와 그동안의 경험으로 이미 몇 종의 생각하고 있는 자동차가 있습니다. 이렇게 된다면 작은 인지만으로 최종 구매에 있어 느낌으로 선택하는 경우는 feel/고관여가 아닐까합니다.
이와 달리 feel/저관여 제품으로는 럼주, 맥주 청량음료, 아이스크림, 크리스마스 카드 등이 있습니다.
맥주나 럼주처럼 충분한 인지와 충분한 감성을 동원하진 않습니다. 맥주를 먹을때 맥주를 사거나 주문을 하고 취음을 하고나면 “역시 이맛이야. 맥주마시길 잘했어.”

참고 자료

없음