(소비자행동) 선택적 지각의 이해와 기업의 사례

소개글

선택적지각에 대한 내용과 그에 대한 사례입니다.

목차

Ⅰ. 선택적 지각의 이해


2


1. 선택적 지각의 의의


2


2. 선택적 지각의 요인
1) 자극의 성질
2) 개인의 특성


4


3. 선택적 지각의 과정
1) 선택적 노출(selective exposure)
2) 선택적 주의(selective attention)
3) 선택적 이해(selective comprehension)
4) 선택적 보존(selective retention)


5


4. 선택적 지각의 기능
1) 지각적 탐색(perceptual vigilance)
2) 지각적 방어(perceptual defense)


6


Ⅱ. 선택적 지각을 활용한 기업의 사례


6


1. CITIBANK 기업광고


7


2. DuPont Lycra 섬유광고


8


3. Bugle Boy 패션광고


9


4. Network Associates 영업광고


10


5. Republic National Bank 기업광고


과제를 마치며

<참고문헌>

본문내용

Ⅰ. 선택적 지각의 이해
1. 선택적 지각의 의의
사람들은 매순간마다 자기를 둘러싸고 있는 여러 자극 중에서 어떤 자극을 지각할 것인가에 대한 선택에 직면하게 된다. 사람들은 자신의 주관과 자극에 대한 기대치를 바탕으로 여러 자극 중에서 필요한 자극을 선택하고, 다른 것은 무시하거나 그냥 지나침으로써 자신의 감각과 주의를 통해 자신의 두뇌로 들어온 전체 자극 가운데 극히 일부분만을 받아들이거나 지각한다.
제품의 구매를 위해 집을 나선 사람에게는 무수히 많은 자극이 기다리고 있다. 소비자가 자기에게 쏟아지는 모든 자극에 대해 생각하고 주의를 기울인다면, 그는 자기가 바라는 목적을 달성할 수도 없고 달성한다고 하여도 필요 이상의 시간과 노력을 기울여야 할 것이다. 그러나 대부분의 사람은 주어진 시간에 원하는 제품을 구매한 후 집으로 돌아갈 것이다. 그것은 소비자가 필요한 정보만을 입수할 수 있는 선택능력을 가지고 있기 때문이다.
각 소비자는 매일 1,500개의 광고에 노출되며 그 중에 평균 76개의 광고를 지각하고 단지 12개의 광고만을 기억하게 된다고 한다. 소비자가 선택적으로 지각한다는 사실은 마케팅 관리자에게 주는 의미가 크다. 소비자가 자극에 대해서 선택적으로 지각을 하므로 많은 비용을 들여 제작한 광고라고 해도 소비자의 기준에 맞지 않을 때에는 아무런 효과를 창출하지 못할 수 있고, 반면에 간단한 아이디어만으로도 제품판매의 획기적 증가를 가져올 수도 있다(임종원 외,2003).
2. 선택적 지각의 요인
소비자들은 생활하는 가운데 매일매일 다양한 자극에 접하게 되고 이 중 극히 일부의 자극만 받아들여 지각하게 되는데, 이를 선택적 지각이라 한다. 기업입장에서 보면 수많은 경쟁제품과 광고중에서 자기것을 소비자들이 주의하여 봐주기를 원한다. 이같이 수많은 자극 중에서 소비자로 하여금 선택하여 지각토록 하는 결정요인은 무엇인가? 그러한 요인은 첫째, 자극이 어떤 성질의 것이냐 하는 것에 달려 있고, 둘째는 개개인의 욕구, 동기 등 내부요인에 달려있다(김동기 외,2001).
1) 자극의 성질
어떤 자극의 물리적 또는 화학적, 전자기적 특성 등이 지각에 영향을 준다. 그러나 자극이 더 주의를 환기시키는데 효과적인 것이 되기 위해서는 다음과 같은 성질을 갖추고 있을 때이다.
첫째, 대조(contrast)적인 자극일수록 선택되기 쉽다. 예를 들어, 흰색 다음에 회색은 더 어둡게 보이며, 작은 것들 가운데 약간 더 큰 것을 같이 놓으면 그것이 훨씬 더 커보인다든가 하는 것이다. 실제로 TV 및 라디오광고 메시지를 내보낼 때는 다른 것을 할 때보다도 음량을 높여서 내보내 시청자들의 주의를 끄는 데 많이 활용되었다.
둘째, 진기(novelty)한 자극일수록 선택되기 쉽다. 즉, 어떤 자극이 다른 것들과 색다르면 두드러지게 나타나 쉽게 주의를 끌 수 있다. 광고 제작시 유머, 동화, 기이한 도해 등을 이용하는 것은 바로 이러한 효과를 살리기 위한 것이다.
셋째, 크기가 큰 자극일수록 선택되기 쉽다.

참고 자료

김동기 외, 2001 「신 소비자행동」, 박영사
김세범허남일 외, 2009,「최신소비자행동」, 명경사
김정식, 2003, 「광고와 39개의 머리」, 커뮤니케이션북스
안광호 외, 2005, 「광고관리」, 법문사
임종원 외, 2003 「소비자행동론」, 경문사