소비자 학습 정교화 가능성 모델 &고전적 조건화

소개글

소비자 학습 정교화 가능성 모델 &고전적 조건화

목차

◉정교화 가능성 이론 (ELM)
1.정교화 가능성 모델의 의의
2.정교화 가능성에 영향을 미치는 요인
3.정교화 가능성 모델의 사례
4.정교화 가능성 모델의 평가

◉고전적 조건화
1. 고전적 조건화의 의의
2. 고전적 조건화의 학습과정
3. 고전적 조건화의 적용
4. 고전적 조건화의 영향요소
5. 고전적 조건화의 마케팅전략 & 광고사례
6. 결론

본문내용

-소비자학습?
소비자는 제품이나 서비스에 대한 직접경험이나 광고, 준거집단, 가족, 판매원 동의 외부정보원으로부터 수집된 정보를 통해 얻은 지식으로 기존의 신념, 태도 및 행동(의도)을 변화시킬 수 있다. 이를 소비자 학습과정(learning process)이라고 한다. 이러한 학습의 이론은 ‘인지적 학습이론’(congnitive learning theory)과 ‘행동적 학습이론’(behavioral learning theory)으로 구분될 수 있다.
인지적 학습이론의 대표적인 예로는 ‘정교화 가능성 모델’이 있으며, 행동적 학습이론의 대표적인 예로는 ‘고전적 조건화’가 있다.
<정교화 가능성 모델 (ELM)>
1. 정교화 가능성 모델
페티와 카시오포(petty & Caciopo, 1986)의 정교화 가능성 모델은 태도 변화를 개념화한 모델로 그들은 정보처리와 태도 변화는 처리되는 정보의 양과 길이에 달려있다고 보았다.
이 모델에서는 소비자의 태도가 중심경로와 주변경로라는 두 가지 설득경로에 의해서 형성된다고 보았다. 소비자가 정보처리를 하고자 하는 동기와 능력이 있을 때 즉, 관여도의 수준이 높은 경우에는 중심경로를 통해 정보를 처리하는 반면, 관여도 수준이 낮은 경우에는 주변경로를 통해 정보를 처리한다고 하였다. 두 경로의 차이는, 어떤 메시지에 의한 태도변화가 그 메시지가 제공하는 쟁점이나 대상관련 정보에 대한 능동적 사고에 의해 어느 정도나 영향을 받았는가의 차이로 중심경로와 주변경로로 나눠진다고 보았다. 그럼 정교화 가능성 모델에 대해 조금 더 구체적으로 알아보도록 하자.
1)정교화 가능성

참고 자료

없음