관여도/관여도이론

소개글

소비자행동론이라는 수업에서
관여도 이론에 대해 조사한 레포트 입니다.
좋은 점수를 받은 레포트 입니다.

목차

1. 관여도란?

2. 관여도의 분류

3. 관여도의 결정 요인

4. 관여도의 측정

5. 관여도와 소비자 행동유형

6. 고관여와 저관여의 소비자 의사결정

본문내용

관여도란 소비자의 구매행동에서 관찰되는 관심의 강도를 말하는 것으로 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 중요성 지각정도 혹은 관심도 혹은 주어진 상황에서 특정 대상에 대한 개인의 관련성 지각정도라고 정의될 수 있다. 즉 한 개인에게 있어서 관여의 정도는 대상에 따라 다르며, 한 가지 대상에 대한 관여도는 개인에 따라 다르며, 또한 어떤 대상에 대한 개인의 관여도는 상황에 따라 달라진다. 그러므로 관여도는 개인, 대상 및 상황의 함수이다.
관여는 엄밀히 말하여 연속적이며 상대적인 개념이지만 보통 고관여와 저관여로 구분된다. 소비자가 어떤 제품군에서 선택할 상표를 결정하기 위하여 제품정보를 탐색하고 평가할 때 그 제품군에 대한 관여도가 높으면 낮은 경우에 비하여 보다 노력을 기울이며 신중해 진다. 또한 관여도가 낮은 제품군에 대한 광고에 노출되었을 때 비하여 높은 제품군에 대한 광고에 노출되면 보다 주의를 기울이고 깊게 생각하게 된다. 이와 같이 관여도는 소비자의 의사결정과 정보처리과정에 커다란 영향을 미치므로 소비자행동을 이해하기 위하여 무엇보다 먼저 알아야 할 중요한 개념이다.

Krugman은 관여도를 상황의 세 가지 측면에서 언급 하였다.

1) 관여도가 높은 제품이란 가격이나 제품의 복잡성, 품질차이, 지각된 위험, 자아이미지에 대한 영향 등으로 인하여 개인적인 관련성이 큰 제품을 말한다.

2) 관여도가 높은 소비자란 상표들 사이의 차이에 매우 관심이 많은 소비자인데 이러한 관심은 광고에 대한 주의를 증대시킬 뿐 아니라 상당한 양의 능동적인 정보탐색을 야기시킨다.

3) 관여도의 수준은 구매상황 또는 학습상황에 따라서도 달라질 수 있다.

참고 자료

- 소비자행동, 법문사, 이학식 외2명
- 최신 소비자행동, 명경사, 허남일 외4명
- 광고론 통합적 광고, 박영사, 이두희