마케팅_관리_정리

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마케팅 관리 정리 한 것입니다

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3 .1 시장세분화와 제품포지셔닝
※ 상황분석→ 세분시장마케팅전략 수립 (시장세분화, 목표시장선정, 제품포지셔닝)→ 마케팅믹스 개발
▶ 시장세분화 : 경쟁시장에서 자사의 경쟁우위를 찾고 유지하는데 있어서 필수적이고 중요한 도구
(1) 시장세분화의 개념 : 특정 제품군에 대한 태도, 의견, 구매행동 등에서 비슷한 성향을 가진 사람들을 다른 성향을 가진 사람들의 집단과 분리하여 하나의 집단으로 묶는 과정
→ 세분시장 상호간에는 이질성이 극대화, 세분시장내에서는 동질성이 극대화되어야 함
(2) 시장세분화의 효과
① 고객의 욕구를 더 잘 충족시킬 수 있으므로 경쟁우위를 빨리 확보하게 함
② ‘평균적 고객’만 보아서는 발견되지 않았을 마케팅 기회를 발견하게 됨
③ 차별화를 통하여 가격경쟁을 줄이는 효과가 있음 (국지점 독점이 가능)
→ 이는 특히 중소기업에 중요한 영향력을 제공하며 틈새(niche)마메팅을 가능하게 한다.
※ 시장세분화의 장-단점
① 일대일마케팅 : 고객 개개인을 위한 맞춤 상품을 제공
② 대량마케팅 : 단일제품을 대량생산하여 최소비용으로 소비자에게 접근
③ 제품차별화마케팅 : 구매자에게 다양성을 주기 위해 제품의 종류를 늘림
④ 목표마케팅 : 전체시장을 시장부문으로 구별하고 각 시장부문에 적합한 제품을 개발
(3) 시장세분화 변수 : 변수 하나만을 사용하기보다, 여러 변수들을 조합하여 세분화하는 것이 효율적
→ 각 세분시장이 측정가능성, 규모, 접근가능성, 차별적 반응신뢰성, 실질성, 수행가능성, 유효성, 정당성 등의 요건을 보유하고 있어야 함 / ① 인구통계학적 변수 (연령, 성별, 지역, 소득, 종교) ② 구매행동변수 (사용기회, 사용경험, 사용량, 상표애호도) ③ 심리분석적 변수 (사회계층, 라이프스타일, 개성)
※ 시장부문 : 일정한 마케팅 자극에 대해서 유사한 방법으로 반응하는 소비자 집단 (세부 시장)
(4) 세분시장의 프로파일 작성 : 기준변수를 이용하여 시장을 세분화하고 나면 각 세분시장에 대한 정확하고 자세한 프로파일을 작성해야 하는데 작성 시, 시장을 세분화할 때 사용하지 않았던 변수 이용
- 효율적인 프로파일 작성을 위해서 세분시장의 측정, 규모, 접근가능성 등의 파악이 쉬운 인구통계학 적 변수는 반드시 사용함
※ 시장세분화를 효과적으로 하려면 먼저 구매행동변수로 시장을 세분한 다음, 고객특성변수를 이용하여 세분시장 각각의 전반적인 특성을 파악해야 한다.

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