마케팅

등록일 2002.06.28 한글 (hwp) | 4페이지 | 가격 700원

목차

1)정교화 가능성 모형의 중심경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오.
2)공포소구,유머소구,성적소구를 활용한 광고를 선택하여, 그광고의 효과와 성공조건을 설명하시오.

본문내용

1)정교화 가능성 모형의 중심경로를 설명하고 각 경로를 통해 처리되는 광고의 예를 들어 설명하시오.
1.정교화가능성모델이란?
광고의 대한 소비자의 동기에 따라서 태도형성과 변화가 다르게 이루어진다는 모델. 동기가 높은 소비자는 광고에서 주장하는 메시지에 높은 관심을 가져 광고 메시지의 질에 따라 반응하는 반면, 동기가 낮은 소비자는 광고배경, 광고모델 등 메시지의 주변적 요소에 높은 관심을 가지고 반응한다는 모델.
2. 중심경로와 주변경로
정교화가능성모델에 따르면 태도변화에느 두 개의 기본적 경로가 있는데, 하나는 중심경로(central route)라고 하여 제시된 논점에 대한 사고의 결과로서 설득이 되는 경우이고, 다른 하나는 주변경로(peripheral route) 라고 하여 제시된 논점과 별 상관이 없는 요소들, 예를 들어 메시지를 전달하는 사람이 얼마나 매력이 있는가, 제시되는 메시지가 얼마나 재미있는가에 따라 설득 또는 태도변화가 일어나는 경우이다.
이 때 새로운 태도가 논점과 관련하여 열심히 생각한 결과로서 형성되는 경우 새로 형성된 태도는 상대적으로 강하고 지속적이다. 이렇게 논점과 관련된 사고, 즉 정교화가 어느 정도 일어나느냐에 따라 설득경로는 중심적이 되기도 하고, 주변적이 되기도 한다.
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