소비자행동 고전적조건화와 정교화가능성모델(ELM)

소개글

소비자행동 고전적조건화와 정교화가능성모델(ELM) 소개와 예시

목차

Ⅰ. 정교화 가능성 모델(ELM)
(1) 처리경로에 따른 태도변화
(2) 처리경로에 영향을 주는 요인
Ⅱ. 고전적 조건화(Classical Conditioning)
(1) 파블로프의 ‘개의 실험’
(2) 고전적 조건형성의 중요 특성과 적용

◉ 이론의 적용 및 사례연구
Ⅰ. 정교화 가능성 모델
(1) Petty, Cacioppo & Schumann 연구
Ⅱ. 고전적 조건화 사례연구
(1) Gorn의 실험(1982)
(2) 고전적 조건화의 적용

◉ 광고 및 제품사례 분석
Ⅰ. 정교화 가능성 모델 광고 사례(고관여 & 저관여에 따라)
(1) 고관여 상황 태도형성 과정
(2) 저관여 상황 태도형성 과정
Ⅱ. 고전적 조건화 (Classical Conditioning) 광고 사례
(1) POSCO
(2) 매일유업, ESL 저지방&칼슘
(3) 맥심 TOP
(4) Milk Mustache 캠페인 - 지면광고
(5) 대한항공


◉ 마케팅 적용에의 시사점
Ⅰ. 정교화 가능성 모델의 마케팅 적용
Ⅱ. 고전적조건화의 마케팅 적용

본문내용

◉ 마케팅 적용에의 시사점

Ⅰ. 정교화 가능성 모델의 마케팅 적용

◎ ELM은 어떤 요인이 어떤 상황에서 소비자의 태도변화에 더 큰 영향력을 행사하는가에 대한 의문점을 어느 정도 풀이해 주고 있다. 예를 들어, 광고에 나타난 매력적인 모델이 특정한 경우에는 태도변화에 효과적이었으나 다른 경우에는 그렇지 못하기도 하다. 그 차이는 소비자들에게 정보가 노출되었을 때에 어느 정도 정교화가 일어났는가, 혹은 주변적 단서가 태도형성에 얼마나 큰 역할을 했는가에 달려 있다고 볼 수 있다. 따라서 광고 제작 시 소비자들의 정교화수준이 높다고 예상될 때에는 제품이나 기업의 입장을 강하게 어필할 수 있는 메시지의 전달에 포커스를 맞추고, 정교화수준이 낮을 때에는 주변적 단서의 활용에 초점을 두어야 할 것이다.

Ⅱ. 고전적조건화의 마케팅 적용

◎ 현대적 의미의 고전적 조건화는 단순히 어떤 자극과 다른 자극간의 관계에 대한 학습이 아니라, 이 자극들과 관련된 수많은 대상과 사건 간의 관계를 포함하는 복잡하고 단계적인 것으로 볼 수 있다. 따라서 현대의 고전적 조건화 이론에서는 반응이 제대로 조건화 되었는지를 판단하는 기준이 어떤 행동을 하는가 하는 것이 되어서는 안 되고, 좋다-싫다, 유쾌하다-불쾌하다 등 평가적 반응이 기준이 되어야 한다고 할 수 있다. 일단 여러 차례의 반복을 통해 어떤 대상과 이 대상에 대한 평가 간의 연관이 강하게 이루어지게 되면 소비자는 구매시점에서 무엇을 선택할 것인가에 대해 심사숙고 할 필요 없이 자동적으로 좋아하는 대상을 기억으로부터 활성화 해내어 행동으로 옮기게 된다. 따라서 고전적 조건화의 주된 역할은 대상에 대한 좋은 태도를 강하게 조건화 시키는 것을 주된 목적으로 하고 있으므로 이를 마케팅 활용 역시 이에 주안점을 두어야 할 것이다.

참고 자료

없음