태도발전과 변화

소개글

태도발전과 변화
<학습내용>
브랜드에 대한 소비자 태도
소비자 구매행동과 브랜드와의 관계
브랜드 속성모델
전략적 시사점
소비자 태도의 본질:
태도의 세가지 구성요소(1)
태도 : 어떤 대상에 대해 일관성 있게 호의적.비호의적으로 반응하려는
학습된 선유 경향(Gordon Allport)
인지적 구성요소
(브랜드 신념)
감정적 구성요소
(브랜드 평가)
행동적 구성요소
(구매의도)
구매결정

목차

소비자 태도의 본질:
태도의 세가지 구성요소
소비자 태도의 본질:
태도와 효과의 계층
소비자 태도의 본질:
태도 형성
소비자 태도의 본질:
태도의 기능
마케팅 전략 수립에 있어서
태도의 역할
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
신념과 태도간의 관계
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
구매의도와 행동 간의 관계
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
저해하는 요인
태도강화와 태도 변화:
조건
태도강화와 태도 변화:
구매 전 태도변화
태도강화와 태도 변화:
태도 변화 전략

본문내용

약품 맛이 있는 양치질 약은 당신에게 좋다
리스터린은 약품 맛이 있다
리스터린의 약품 맛과 신선한 느낌 때문에 리스터린을 좋아하지만, 그것은 나의 잇몸을 자극한다
나는 리스터린을 구매할 의도가 있다
약품 맛이 있는 양치질 약은 당신에게 좋다
Consumer Behavior
8-*
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
신념과 태도간의 관계(3)

; 행동에 영향을 미치는 것은 제품에 대한 태도보다 구매행동에 대한 태도임
; 주관적 규범이 행동에 영향
Consumer Behavior
8-*
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
구매의도와 행동 간의 관계
Fishbein의 태도모델에서 구매의도는 태도와 행동을 매개
ex. 구매의도(O) 이듬해 63% 구매
구매의도(X) 이듬해 29% 구매
<구매의도 이행의 저해요인>
경제상황에 따른 소비자의 기대 차이
장기적 재구매주기
(ex. 욕구변화, 경제적 상황, 이용 가능한 대처방안 등)
Consumer Behavior
8-*
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
행동과 태도의 관계
<행동이 태도에 영향을 미칠 가능성이 있는 상황>
인지부조화
사람들이 선택한 브랜드에 유리하게끔 그들의 태도를
변화시킴으로써 그들의 의사결정을 강화
(ex. 경주마의 우승확률 돈 걸기 전과 후의 차이)
수동적 학습
저관여 조건하에서는 구매후 브랜드를 보다 호의적으로
평가하는 경향이 있음
기대 불일치
소비자가 크게 실망한 경우 태도의 부정적 변화는 구매 후에
일어날 가능성이 있으며, 소비자는 이러한 변화를 더욱 과장
Consumer Behavior
8-*
신념, 태도, 행동 간의 관련성:
저해하는 요인
관여도 부족
구매 가능성의 부족
직접적인 제품 경험 부족
가치와 신념 간의 관계 부족
시장 조건의 변화
태도 접근성의 부족
Consumer Behavior
8-*
태도강화와 태도 변화:
조건
1. 신념은 바람직한 편익보다 변화하기 쉽다
2. 태도는 제품에 대한 관여 수준이 낮을 때 변화하기 용이하다
3. 약한 태도는 강한 태도보다 변화하기 용이하다
4. 브랜드 평가 시에 자신감이 없는 소비자들에게 형성된
태도는 변화시키기 용이하다
5. 태도가 모호한 정보에 바탕을 둔 경우에 그 태도는

참고 자료

없음