광고의 문제점을 통해본 광고의 역할과 효과

소개글

광고의 문제점을 통해본 광고의 역할과 효과에 관한 내용으로 ‘2009년 대한민국 광고대상’의 대상수상작인 웅진코웨이의 ‘시후 다큐 캠페인’이며, 다른 하나는 경쟁사인 청호나이스의 광고 ‘우리집은 얼음물 나온다~ 엄마, 우리집은?’ 이다. 언뜻 보기에 이 광고 두 편의 느낌은 상당히 차별화 되어있어서 비교분석하고
설문조사를 통해 광고의 역할과 효과에 대해 알아보고 또한 한국 광고 크리에이티브에 어떤 것이 강점이고 단점인지를 분석하여 우리광고시장이 나아가야 할 방향을 제시하 내용입니다.

목차

1. 서론
스타위주의 광고
휴머니즘 광고
크리에이트브 베끼기

2. 본론
2-1 creative
감성소구 vs 이성소구
기업의 마케팅 방식
각자가 추구하는 크리에이티브
2-2 광고 제작
제작과정과 광고모델선정
아이모델
표현의 과장성과 신뢰도
2-3 광고 효과
연구가설
피험자
연구결과
타깃 마케팅
매슬로우의 욕구 5단계이론
기타의 마케팅 커뮤니케이션 활동
비슷한 사례들

결론
감동과 창의성
리얼리티
일반인
가족
육아

- 참고문헌 -

본문내용

1. 서론

우리조는 광고의 본질적인 목적이 상품의 판매에 있다는 논지를 가지고 연구를 시작했었다. 상품 판매로 이어지지 않더라도 수용자의 광고태도가 브랜드태도로 이어져야 한다는 생각하에 연구를 진행했다. 물론 분석과정에서 발견된 여러 사실들을 통해 이러한 우리조의 생각이, 우리나라 광고 크리에이티브를 제약하는 주된 요인들과 너무도 닮아있음을 알았다.
이러한 광고에 대한 생각에 앞서, 우리조는 한국 광고의 한계점을 제시한 많은 서적과 논문들이 외국광고를 그 기준으로 삼고 있음을 알 수 있었다. 그렇기 때문에 큼직한 문제점들을 생각하기에 앞서, 한국 소비자들에게 적절한 광고인지를 판단하는 것이 우선되어야한다는 점도 우리 논지의 시작점이었다. 한국 광고가 단순히 외국의 광고와 일대일로 비교되어져서는 안되며, 한국의 가치와 문화가 어떻게 광고로 나타나는지에 대한 고민이 선행되어야 했다. 이러한 점에 비추어 우리는 두편의 광고를 비교분석함에 있어서도 이들 광고가 ‘한국’이라는 특징에서 논의되어야 한다는 생각을 공유했다.
우선 우리나라 광고의 문제점을 크게 세가지로 나누어 살펴보자.

스타위주의 광고

TV광고중 70%정도가 스타급 연예인을 내세운 광고라는 점은 우리나라 광고계의 현실을 나타내는 지표로써 항상 지적되고 있다. 하지만 이러한 광고현실이 크레이티브를 제한하는 것인지, 아니면 한국의 문화 자체가 광고의 한계를 설정해 놓은 것인지에 대한 문제는 좀 더 깊이있게 생각해볼 필요가 있다.
우리나라의 광고는 주로 10~20대를 겨냥한 광고가 많기 때문에 스타마케팅이 주가 된다. 10대들 같은 경우에는 제품의 성능, 기능측면 보다 제품을 이미지로 기억하는 경향이 강하기 때문에 광고모델의 이미지가 중요하다. 유명인 모델이 브랜드 태도에 직접적인 영향을 미친다는 의미이다. 때문에 기업에서도 김태희 폰, 김연아 폰과 같이 상품을 연예인의 이미지와 일치시켜버린 경우를 흔히 발견할 수 있다. 또한 광고주들도 뛰어난 아이디어가 제품의 특징을 오히려 죽여버리는 경우로 빠지게 되는 상황을 염려하여 광고를 의뢰할 때 굳이 아이디어 광고를 선호하지 않는 경향이 있다. 이러한 점들 때문에 스토리텔링의 광고보다 이미지 광고가 많거나 숫자를 많이 활용하여 기능적인 측면을 강조하는 선에서 광고 크리에이티브가 제약을 받을 수 밖에 없는 상황에 처한다.

참고 자료

광고학개론. 이명천 (2005). 커뮤니케이션 북스.
광고심리학. 김재휘 (2009). 커뮤니케이션 북스.
광고연구 방법론. 이명천 (2005). 커뮤니케이션 북스.
인문학으로 광고하다. 박웅현, 강창래 (2009). 알마.
광고, 욕망의 연금술. 강준만, 전상민 (2007). 인물과 사상사

(논문)

서덕영, 한상필 (2010) 유명인의 광고 중복 출연이 광고효과에 미치는 영향에 관한 연구
정기현 (2007) 광고에 나타난 가족가치관의 변화
박유식, 채희남 (2009) 광고모델과 관여도에 따른 기술소구 광고의 효과차이

(기타)

2009년 대한민국 광고계결산. 제일기획 (2009.12.)
‘2009년 대한민국 광고트렌드 총결산’ 이벤트 결과 분석. ADwaple (2009.12.17)