명품 마케팅과 전략

소개글

명품 마케팅에 관한 내용과
그에 관련한 전략수립방법등에 관한 내요.

목차

part. 1
1)명품이란
2) 명품 브랜드의 6가지 공통점

part. 2
1) 명품시장의 규모
(1).시장규모와 소비현황

2) 왜 명품에 열광하는가?
(1) 보편적 이유
(2) 베블렌효과, 백로효과

3) 마케팅과 전략
(1) STP전략분석
(2) SWOT분석
(3) 성공핵심비결
(4) 명품기업별 마케팅과 전략

part.3
에필로그
자료출처

본문내용

part.1
1)명품이란
과거에는 명품이라고 하면 값비싼 시계나 보석, 디자이너의 맞춤복을 주로 떠올렸다. 그러나 명품의 영역은 점차 확장되어, 현재는 우리의 일상생활에서 사용되는 거의 모든 품목을 망라한다. 넥타이나 스카프와 같은 실크제품이나 핸드백과 같은 가방과 가죽 제품, 보석과 시계, 화장품, 향수 등은 물론이고 필기구, 주류, 주방기구, 자동차에 이르기까지 거의 모든 분야에서 명품이 존재하게 된 것이다.

2).명품 브랜드의 6가지 공통점

첫째, 소비자에게 초점을 맞춘다. 가장 성공적인 경우로 코치(Coach) 가방을 들 수 있다. 코치는 200만 달러를 투자하여 700만 고객들의 정보를 데이터베이스로 활용해 그 정보를 제품개발 과정에 적용하고 있다.
그런데 흥미로운 것은 코치가 제품 출시 1년 전에 미리 일부 고객에게 제품을 런칭해 피드백을 받고, 제품 출시 6개월 전에 일부 매장에서만 시험판매를 하여 그로부터 얻은 피드백으로 제품을 최상화해간다는 사실이다

둘째, 감성에 호소하며 어떤 이상을 제공(harnessing mythology)해야 한다. 즉 이성과 감성을 모두 만족시킬 수 있는 이익을 고객에게 제공하는 것이다.
윌리엄스 소노마(Williams-Sonoma) 조리기구는 전세계를 돌며 최고의 조리기구를 찾아 다니는 설립자에 관한 이야기와 회사 역사를 내세우면서 소비자들에게 다가섰다. 그리고 여러 가지 레시피도 제공하면서 단순히 제품을 판매하는 데에만 그치는 것이 아니라 소비자들과 어떤 관계를 맺기 위해 노력한 결과 성공할 수 있었다.

셋째, 제품 기반의 확대, 포지셔닝의 확대(Extending the Positioning)도 많은 명품에서 공통적으로 찾아 볼 수 있다. 특히 메르세데스-벤츠를 보면 구개념 럭셔리 브랜드라는 이미지에서 탈피하기 위해 이제는 럭셔리 세단, 일반 세단, 스포츠카, SUV까지 그 제품의 종류가 다채롭게 하면서 소비자들을 다양하게 접하고 있다.


넷째, 정교한 제품(exquisite product)을 제공한다. 명품은 기본적인 제품 신뢰성과 우수한 품질 그 이상을 제공해 이용하기 쉽고 디자인도 뛰어난 제품이 대부분으로 소비자들의 전체적인 기대치를 높이는 것이 특징이다.
정교한 듀퐁의 필기구

다섯째, 브랜드 공약과 브랜드 이상을 지키기 위한 고객맞춤서비스(tailored services)를 제공한다. 버진항공(Virgin Atlantic)은 전통적인 개념의 항공사에 대한 매력적인 대안을 제공한다. 공항을 오고 가는 리무진 서비스에서 시작해 비행기 안에서의 마사지 서비스, 공항 라운지에서 즐길 수 있는 스파나 바, 그리고 일등석에서 커플석 등의 서비스까지 제공해 고객들을 사로잡고 있다.

여섯째는 커뮤니케이션에서의 상징성 이용(iconic identity and communication)이다. 애플 사 같은 경우에는 제품이나 광고 하나만 보더라도 금방 애플의 것임을 알 수 있다. 20여 년 동안의 일관성 있는 브랜드 이미지 관리가 이제는 브랜드 자산으로 작용하는 것이다.

참고 자료

삼성경제 연구소 http://www.seri.org
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책 명품마케팅-브랜드, 신화가 되다