[광고, 마케팅] 광고이론

등록일 2002.05.11 한글 (hwp) | 17페이지 | 가격 5,000원

소개글

광고이론에 대한 이해

목차

학습이론
고전적 조건화(S-R)이론
조작적 조건화(R-R)이론
Harold Lasswell의 S-M-C-R-E이론
Petty와 Cacioppo의 ELM모델
인지부조화 이론
욕구단계설 [欲求段階說]

본문내용

■ 학습이론
학습의 성립요인으로서는 동기화(動機化:motivation)와 행동의 반복을 들 수 있지만, 이들 요인을 어떻게 생각할 것인가에 따라서 여러 이론이 주장되고 있다. 학습을 자극과 반응의 새로운 결합이라고 보아 기본적으로는 조건반사의 원리에 지배된다고 하는 반응설(response theory) 또는 S-R설(stimulus response theory)에 대해서, 자극분포의 인지와 인지구조의 전환에 의한 것으로 보는 인지설(認知說:cognitive theory) 또는 S-S설(sign significate theory)이 맞서 있다.
반응설의 E.L.손다이크 등은 시행착오학습에서 시행과 착오의 맹목적인 반복에 의하여 우연히 목표도달이 이루어져 그것이 만족(효과)을 줌으로써 학습이 형성되는 것이라고 생각하여 ■효과의 법칙■을 주장하였고, 효과에 이어지는 반응의 접근과 빈도를 내용으로 하는 ■연습의 법칙■을 주장하였다. 근래의 반응설을 체계화한 C.L.홀, N.E.밀러 등은 요구저감(要求低感:need reduction)을 초래하는 강화에 의하여 자극과 반응의 결합이 일어난다고 주장하였는데, E.R.거스리는 자극과 반응의 접근을 강조하여 접근설(接近說:contiguity theory)을 주장하였다. 학습유형이 달라짐에 따라 강화와 접근 중 어느 한쪽이 작용한다고 하는 2요소설(two factors theory)도 있다. B.F.스키너는 고전적 조건에서는 접근이 작용하고, 도구적 조건에서는 강화가 작용한다고 하였고, O.H.마우러는 그의 회피조건 하에서 일차적 동인(動因:shock)을 회피하는 학습은 강화에 의하고, 2차적 동인(공포)을 희피하는 학습은 접근에 의한 것이라고 생각하였다.
이에 대하여 인지설 에서는 강화도 반복도 중시하지 않고 인지구조의 전환을 주장한다. W.컬러 등은 이를 통찰학습으로서 주장하였는데, E.C.톨먼 등은 무강화의 상태에서도 동물의 학습이 진행되는 사실을 확인하여 이것을 잠재학습(潛在學習:latent learning)이라 불렀다. 이 밖에 정보이론이나 확률론을 적용하여 학습의 수학적 모형을 연구하는 경향도 있다.
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