[광고론] 커뮤니케이션 요소

등록일 2002.05.07 한글 (hwp) | 3페이지 | 가격 300원

목차

★ 설득모형을 통한 프로모션 계획
1. 정보원
2. 메시지
3. 채널

본문내용

★ 설득모형을 통한 프로모션 계획
설득 모형은 마케터가 조정가능한 요소들이 소비자의 반응과정에 어떻게 영향을 미치는지를 보여준다. 그 모형은 두 개의 변수를 가지고 있다. 독립적인 변수는 커뮤니케이션 과정의 통제 가능한 구성요소이며, 비독립적인 변수는 수용자가 설득당하는 단계이다.
광고기획자는 각각의 독립적인 변수에 대한 결정이 반응체계의 단계에 얼마나 영향을 끼치는지 알아야 할 필요가 있다.
1. 정보원
- 직접적인 정보원은 메시지를 전달하거나 상품이나 서비스를 설명하는 정보전달자이다.
- 간접적인 정보원은 모델이 실제적으로 메시지를 전달하는 것이 아니라 주의를 끌고 광고의 외면을 강화시키는 역할을 한다.
정보원의 성격은 판매와 광고메시지에 영향을 미친다. 허버트 켈맨(Herbert Kelman)은 정보원 특성의 세 가지 범주를 신뢰성(credibility), 매력(attractiveness), 힘(power)이라고 말한다.
1) 전문가 정보원
고가이고 고도의 기술을 필요로 하는 제품인 경우, 소비자는 전문가의 지지 주장에 크게 영향을 받아 의사결정을 하게 된다. 광고기획자는 전문가의 전문성과 신뢰성을 최대한 살릴 수 있는 정교한 메시지 표현을 잘 만들어내야 한다.
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