[문화비평A+] 상품미학과 브랜드마케팅 발생배경과 현황,사례분석 및 신 소비문화 유형분석 고찰

소개글

[문화비평A+] 상품미학과 브랜드마케팅 발생배경과 현황,사례분석 및 신 소비문화 유형분석 고찰

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목차

Ⅰ. 주제 선정 및 배경.

Ⅱ. 기존문헌검토

1. 상품미학의 탄생배경
1) 교환관계에서의 모순으로부터 생겨난 상품미학
2) 자본주의 대량생산체제에서 대량상품의 미학
2. 상표의 황금시대와 ‘미화’를 통한 보상
1) 상표의 황금시대
2) ‘미화’를 통한 보상

Ⅲ. ‘상품’에 종속되는 사용가치의 근원지 - ‘브랜드 마케팅’

1. 브랜드 마케팅 정의
1) 브랜드
2) 마케팅
3) 브랜드 마케팅
2. 현상적 형상들의 경쟁, 브랜드 네임
3. 제품시장의 세분화, 시장 경쟁 가속화 따라 무수한 신제품들과 신상표들 출시
4. 기능성 위주에서 상징성 위주로 소비자들의 구매행태 변화에 따른 마케팅
5. 브랜드 마케팅과 상품미학

Ⅳ. 안티 상품미학 - ‘신 소비문화’의 등장

1. 등장배경.
2. 신소비 문화 유형
1) 프리건(Freegan)
2) 신 검소족
3) 프라브족(PRAVS)
4) 욘족(YAWNS)
5) 1000유로세대

Ⅴ. 결론

본문내용

Ⅰ. 주제 선정 및 배경.

‘워크맨’의 탄생을 아는가? 소니에서 출시한 초창기 워크맨은 굉장히 낯선 제품이었다. 먼저 그들은 휴대용 카세트 레코더에 브랜드 명을 획기적으로 짓게 된다. 끊임없이 움직이며 음악을 좋아하는 젊은 세대에서 착안한 ‘워크맨’이라는 브랜드 명이 탄생한 것이다. 다음으로 어떻게 팔지 고민했다. 젊은 소비층을 주요 시장으로 설정한 소니는 비싸지 않으면서 젊은이들이 소비하는 라이프스타일에 맞는 마케팅을 시작한다. 이 모든 것은 새로 등장한 휴대용 카세트 레코더 제품을 판매하기 위해 구매자들의 사용 가치를 높이기 위한 것이다. 워크맨의 디자인은 휴대하기 쉽고, 1인용 매체라는 점에 주목한다. 한편, 미국에서 워크맨은 현대인들이 출퇴근 하거나 혼자의 삶에서 고독을 즐기기 위한 도구라 마케팅 콘셉트를 잡는다. 그로인해 워크맨은 젊은이에게 하나의 문화 기호품이며, 워크맨과 함께 하는 다양한 삶의 모습을 담은 광고들로 젊은이들을 사로잡았다. 즉, 워크맨이 브랜드 명임에도 불구, 휴대용 카세트 레코더와 견주는 상품명이 된 데에는 이러한 마케팅 전략이 있었기 때문이다.
이 예를 통해 우리는 그 사용하는 목적이나 이유가 같음에도, 어떤 브랜드 명을 지니느냐에 따라 같은 동족 상품 시장에서 우위를 점령하는 힘이 있음을 알 수 있다. 즉, 판매자들은 상품을 판매하기 위해 사용가치를 뛰어넘는 가상을 광고하고, 상품을 포장하는 것이다. 오늘날 자본주의 시장에서는 거의 모든 상품이 이런 포장행위를 거친다. 하루가 멀다 하고 신제품이 출시되는 휴대폰 시장에서 휴대폰들은 구매자들에게 그 기능면에서 크게 다르지 않다. 그럼에도 저마다 휴대폰들은 다양한 디자인, 광고, 판매대의 진열 등으로 구매자들에게 새로운 휴대폰에 대한 ‘환상’을 만들어 내는 것이다.
하우크는 이러한 현상들을 ‘상품 미학’이라는 이론에 접목시켜 설명해 냈다. 그래서 우리는 상품미학이 무엇이며, 상품에 종속되는 사용가치의 단적인 예인 ‘브랜드 마케팅’에 대해 알아보려 한다. 더불어 상품미학을 비판하고 오늘날 새롭게 등장하는 소비문화에 대해서도 알아보고, 자본주의 시대에서 진정한 소비를 위한 길은 무엇인지 고찰해 보고자 한다.

참고 자료

상품미학비판, 볼프강 하우크, 이론과 실천, 1991.

강준만 외 편역 1994 광고의 사회학(2판) 한울

강준만 1999 대중문화의 겉과 속1 인물과 사상사

트위첼(김철호 역) 2001 욕망 광고 소비의 문화사 청년사

상품미학과 문화이론 1995 미술비평연구회 대중시각매체연구분과 엮음 눈빛


중앙일보 2007 7.16 뉴욕 남정호 특파원

국민일보 2007 12.9 양재선 기자

www.freegan.info

마케팅클럽 - 브랜드파워의 중요성 http://blog.naver.com/benedicite/20003727633
- 브랜드 마케팅 ? 브랜드 경영시대의 의미

BizⓝCEO 기획특별판 - 잘 키운 브랜드 하나 열 공장 안 부럽다 2007-05-21 양승현 기자