마케팅 리포트

소개글

마케팅 상표확장(브랜드확장)에 대한 리포트 입니다

목차

Ⅰ. 브랜드확장의 개요
1. 브랜드확장의 의의
2. 라인확장 ․ 제품 범주 확장

Ⅱ. 브랜드확장의 유형과 기대효과
1. 브랜드확장의 유형
2. 브랜드확장의 기대효과

Ⅲ. 브랜드확장 결정에 영향을 미치는 요인들
1. 기존 브랜드의 특징
2. 기존 브랜드와 확장 브랜드간의 적합성
3. 기타 요인들

Ⅳ. 체계적인 브랜드확장의 필요성

Ⅴ. 브랜드확장의 성공과 실패
1. 브랜드확장의 성공 사례
2. 브랜드확장의 실패 사례

본문내용

Ⅰ.브랜드확장의 개요

1. 브랜드확장의 의의

최근 브랜드의 중요성이 부각되면서 브랜드확장이라는 용어가 자주 등장하고 있다. 브랜드 확장(Brand extension) 이란, 한 제품시장에서 성공을 거둔 기존 상표명을 다른 제품시장의 신제품에도 사용하는 것이다. 브랜드확장은 소비자들이 시존 브랜드에 대하여 축적하고 있는 지식, 즉 브랜드 자산(Brand equity)을 효율적으로 활용하기 위한 방법이다. 기존 브랜드에 대한 높은 인지도나 긍정적인 이미지, 강한 연상효과 등을 기반으로 하여 브랜드확장을 효과적으로 수행한다면, 신제품 출시에 필요한 광고비 등 마케팅 커뮤니케이션 비용을 절감하면서도 막대한 비용을 투자한 경쟁 브랜드들보다 더 쉽게 시장에 진입할 수 있다.
또한, 브랜드 확장은 시장에서 브랜드가 노화, 식상하게 될 수 있는 현상을 방지할 뿐만 아니라 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 기존제품의 매출에도 기여할 수 있다는 점에서 많은 기업에서 활용하고 있다.

2. 라인확장 ․ 제품 범주 확장

라인확장은 기존제품을 개선한 신제품에 기존의 모(母)브랜드를 확장 적용하여 사용하는 것으로, 가격이나 핵심타깃, 기술수준에 따라 확장하는 수직적 확장이다. 주로 브랜드 수식어(예:소나타 Ⅲ, 뉴그랜저에서 `Ⅲ`와 `뉴`)나 서브 브랜드(예:하이트 맥주에서 `하이트 프라임` 맥주, 디스에서 `디스플러스`)를 이용한다. 카테고리 확장은 신규제품 라인에 기존라인의 브랜드를 사용하는 것으로(예:CJ의 `식물나라`, 삼성전자의 `하우젠`) 수평적 확장이라고도 한다.
브랜드확장은 시장에서 브랜드가 노화, 식상하게 될 수 있는 현상을 방지하고, 신제품 출시에 따른 초기비용 및 신규 브랜드 개발비용, 광고비 등을 절감할 수 있을 뿐만 아니라, 확장제품이 소비자로부터 호의적인 평가를 받게 되면 기존 브랜드의 이미지를 강화시켜 기존제품의 매출에도 기여할 수 있다는 점에서 많은 기업에서 활용하고 있다.

참고 자료

참고문헌

• 아오키 유키히로, 전략적 브랜드 관리의 이론과 사례, 21 세기북스, 1999

• 데이비드 아커 ․ 에릭 요컴스탈러, 브랜드 ․ 비즈니스를 움 직이는 힘, 비즈니스북스, 2007

• 데이비드 아커, 브랜드 포트폴리오 전략, 비즈니스북스, 2004

• 안광호 ․ 이진용, 브랜드 파워, 한국언론자료간행회, 1997

• 안광호 ․ 이진용, 브랜드의 힘을 읽는다, 더난출판, 2006

• 두산백과사전