[광고론] 크리에이티브 관리

등록일 2001.12.13 훈민정음 (gul) | 10페이지 | 가격 1,500원

소개글

우리는 흔히 광고의 꽃을 크리에이티브라 말한다. 이는 아마도 광고를 제작하는 측이나 광고를 보는 사람 모두 궁극적으로 광고가 재미있기를 바라기 때문일 것이다. 이에 따라 광고대행사에서도 매체부서와 함께 크리에이티브 부서에 큰 비중을 두어 광고 표현의 창의성에 역점을 두고 있다. 우리는 광고표현의 창의성을 '기발한 발상'을 하는 것으로, 다시 말해서 '무에서 유를 만드는 일'이라고 생각하는 경향이 있다.

목차

I. 크리에이티브는 무엇인가?

II. 크리에이티브 개념의 발굴
①브랜드와 로고
②포장
③제조 공정
④상품의 국가 또는 지역 원산지
⑤상품의 연혁
⑥과거의 광고 캠페인
⑦보편주의
⑧상품 사용의 결과
⑨브랜드가 없을 때의 결과
⑩브랜드가 없을 때와 있을 때의 결과를 동시에 보여주는 것

III. 크리에이티브 전략과 실현
1. 광고소구점
①상품속성
②경쟁우위
③가격 & 소비자 절약
④신규성
⑤근원적 수요
⑥소비자혜택
⑦애국심
⑧자아표현
⑨두려움
⑩성적소구
⑪유머
2. 광고개념의 실현전략
①입증
②비교광고
③실증사진
④은유
⑤생활의 단편(slice of life)
⑥스포크스맨 및 전속모델
⑦과장
⑧증언
⑨문제 해결
⑩테크노
⑪티저(teaser)

IV. 크리에이티브의 제작
1. 카피: 인쇄광고
①헤드라인
②카피 본문
③슬로건
2. 카피작성: 방송광고
①TV 문안작성
②라디오 문안작성
3. 아트디렉션: 인쇄광고
①레이아웃
②일러스트레이션
③활자의 선택
④로고타입 및 심볼마크
4. 아트디렉션: 방송광고
①실물 대 애니메이션
②필름 대 비디오테이프
③특수효과
④촬영장소
⑤음성
⑥음악
⑦음향효과

본문내용

우리는 흔히 광고의 꽃을 크리에이티브라 말한다. 이는 아마도 광고를 제작하는 측이나 광고를 보는 사람 모두 궁극적으로 광고가 재미있기를 바라기 때문일 것이다. 이에 따라 광고대행사에서도 매체부서와 함께 크리에이티브 부서에 큰 비중을 두어 광고 표현의 창의성에 역점을 두고 있다. 우리는 광고표현의 창의성을 '기발한 발상'을 하는 것으로, 다시 말해서 '무에서 유를 만드는 일'이라고 생각하는 경향이 있다. 하지만 크리에이티브도 소비자로부터 예상되는 반응과 마케팅목표에 입각하여 이루어져야 한다. 즉 크리에이티브 역시 커뮤니케이션의 목표와 일치하는 방향으로 결정되어야만 의도한 효과를 기대할 수 있다. 그렇지 않을 경우 광고 자체는 기억되더라도 상품과 브랜드에 대한 소비자의 인식과 이해를 방해할 수 있으며, 이는 의도했던 광고의 성과를 저하시킬 수 있다. 그러므로 크리에이티브 전략은 커뮤니케이션 목표가 소비자의 어떠한 반응을 유발하고자 하는지를 고려하여서 수립되어야 한다. 일반적으로 크리에이티브의 창출에서 어려운 점은 마케팅 및 광고목표와 문안작성자의 독창성을 조화시켜, 시너지 효과를 얻을 수 있는가 하는 것이다.

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