광고의 이해

등록일 2000.09.30 한글 (hwp) | 5페이지 | 가격 500원

본문내용

기업들이 광고를 실시하는 궁극적인 목적은 매출액을 늘리고 시장점유율을 확대하기 위한 것이다. 따라서 광고 효과를 측정하는 가장 이상적인 방법은 광고가 판매에 얼마만큼의 영향을 미쳤는가를 조사하는 것이지만 광고가 원인이 되어서 매출액으로 결과가 나타나는 데는 광고 이외의 다른 여러 가지 중재요인들이 영향을 미치기 때문에 광고만의 순효과를 연구하는 것은 현실적으로 대단히 어렵다. 이와 같은 이유로 광고 효과를 측정하는 데 판매효과보다는 커뮤니케이션 효과를 조사하는 경향이 높아졌다. 광고 커뮤니케이션 효과는 크게 광고 접촉도, 인지도, 기억도, 설득의 정도, 태도의 변화 등으로 구분되며 판매 대신에 이를 조사하는 이유는 위 다섯 가지 커뮤니케이션 효과가 이루어져야만 판매효과가 나타날 것이라는 가정에 따른 것이다. 측정내용의 문제점으로는 광고효과가 선형적이고 일방향으로 발생한다는 가정에서 출발하기 때문에 발생하게 되는데, 이 가정에 따르면 광고효과는 인지적 차원, 감정적 차원, 행위적 차원 순으로 발생하여야 하고 이러한 가정 하에서 기존의 광고효과의 측정은 보조회상, 비보조회상, 재인, 태도, 그리고 설득 등을 측정하고 있다. 하지만 그 동안 실시되었던 실증연구을 종합적으로 분석해 보면, 인지와 태도의 관계와 태도와 행동간의 관계는 선형적이고 일방향 적이라고 단정하기 어렵다는 것이 밝혀졌고, 이런 연구결과를 통해서 회상, 재인, 태도, 행동 등은 상호 대체적인 방법이 되지 못하며 무엇을 광고효과로 측정할 것인가의 딜레마에 빠지게 되었다.

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