하이트 맥주 전략적 경쟁요소

등록일 1998.09.30 MS 워드 (doc) | 100페이지 | 무료

본문내용

1.개요
맥주 3사의 거품을 문 싸움은 어디로 흘러가고 있을까?
OB아이스 맥주와 카스 맥주 출시와 HITE 출시로 맥주시장은 혼탁해 지는 가운데 윤곽이 잡히고 있다.
하이트는 조선맥주의 주력상품으로 굳건히 자리를 잡은것이다.
더군다나 비열처리 맥주시장을 주도하는 가운데 전체 맥주시장도 좌지우지하는 다크호스로 떠올랐다.
하이트의 기존맥주시장의 역전은 거인 골리앗에 돌팔매를 던진 다윗에 비유할수 있다.
그동안 크라운(조선맥주)과 OB(동양맥주)의 싸움은 유통망이나 자금력에서 마치 소년과 거인의 싸움이었다.
OB는 마음만 먹으면 크라운의 존립마저도 위험할수 있는 절대우위의 힘을 갖고 있다.
93년5월 사운을 걸고 나온 하이트는 그해 히트상품대상으로 선정되었고 지난 해는 단일 브랜드로 전체 맥주시장에 진로까지 뛰오른 힘든 싸움이었다.
하이트의 성공에서 가장 먼저 눈에 띤것은 드라이공법으로 맥주가 생산되고 OB의 페놀사건으로 반사이익을 챙기고 그후 마지막 신상품을 개발하라는 기획실의 명령으로 하이트를 개발하게 된것이다.
그후 광고전에서도 하이트의 공격적 전략은 성공을 하고 [93 올해의 광고상]을 수여했다.
한국광고협회는 제품과 전략이 빚어낸 하이트의 약진을 [20년만의 걸작]이라고 평했다.
하이트가 없었으면 조선맥주는 지난해 치열한 맥주전쟁에서 문을 닫을수 밖에 없었다는 것이다.
그럼 하이트의 마케팅전략 과 전략적 경쟁요소는 어떠했는가?
그리고 그 결과는 어떻게 나왔나?
고찰해보기로 한다.

2.전략적 경쟁요소

2-1.전략적 가격관리

1.제품 컨셉트에 일치시킨 고가격 채택

가격전략을 성공시키는데 필수적인 첫째요소는 제품 컨셉트와 일치시키는 것이다.
저급의 품질과 그런 컨셉트에 고가격 전략을 전개하거나 그 반대로 고품질과 관련 컨셉트에 저가격을 전개하면 실패 가능성은 높아진다.
둘째 요소는 경쟁상품과의 가격공간 분석후 경쟁사가 끝내 따라오지 않을수 없는 가격전략이 전개되어야 성공가능성도 높아지고 신상품의 시장확산이 빨라지게 된다.
물론 이를 추진하는 데는 상당한 위험(RISK)이 수반되기 때문에 이를 극소화하기 위하여
시물레이션 테스트 기법을 통하여 정확한 가격선을 찾아내는 프로그램을 전개하였다.

<제품 컨셉트에 일치시킨 고가격 전략 채택>

-가격비교- (병 500ml)
HITE 라거(SKY) 슈퍼드라이
공장출고가 755원 625원 878원
차액 . -130원 +123원
차율 . -17.2% +16.3
소비자 권장가 1,200원 1,000원

한 전략이 추진되기 위해서는 이렇게 복잡하고 다양한 방식의 프로그램이 전개되어야 한다.이렇게 수립된 고가격 전략은 영업 부가가치를 높이게 되고 또한 이는 고판촉 전략을 추진키 위한 마케팅 비용을 확보하는데 바로 연결되어 전략성공의 상승작용을 유발시키게 되었다.


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